Pourquoi cette nouvelle campagne d’affichage qui sera dévoilée le 19 décembre?
Thomas du Pré de Saint Maur. Nous voulions exprimer une fois encore, mais de façon inattendue et avec une certaine dose d’humour, le caractère éternellement révolutionnaire de la marque. Et ce, à travers un appel à l'audace, à la hardiesse et à l'enthousiasme des femmes et des hommes à qui nous nous adressons. D’ailleurs, Gabrielle Chanel exigeait toujours des femmes ce qu'elle exigeait d'abord pour elle-même. Elle fut toujours la première à vivre son style, à en faire l'expérience.
Pourquoi ce slogan «Osez»?
Au nom des valeurs et des dynamiques qui sont au cœur de la marque, nous en appelons à l'audace, à la capacité d'innover et d'inventer de nos clients. «Soyez audacieux», «Soyez aussi inventifs que nous nous efforçons de l'être!», «N'ayez pas peur!», voilà ce que veut dire ce «Osez.»
Comment réussir à faire vivre le legs de la marque tout en étant moderne?
Justement, prendre la mesure du message fondamental de la marque Chanel, c'est comprendre qu'il n'y a pas de conflit entre le passé et le présent. Chanel est classique et avant-gardiste à la fois. Il est vrai qu'on a encore tendance à considérer que le patrimoine est l'alpha et l'oméga de la marque. Nous aimerions faire bouger cette tendance qui, dans la durée, menacerait de nous replier sur nous-mêmes et de nous enfermer dans une démarche stérile. Or, l'audace, la créativité, l'attention au présent sont des composantes de la marque: c'est en étant audacieux et imprévisible qu'on fera vivre le legs de la marque.
Au vu des dernières campagnes mettant en scène Lily-Rose Depp et Kristen Stewart, aviez-vous la volonté de junioriser vos égéries?
Nous avons délibérément voulu exprimer la dimension de jeunesse dans des parfums où la féminité attendue est plutôt une féminité rayonnante, en splendeur, d'autorité ou de maturité etc. Nous n'avons pas voulu rajeunir N°5 ou rajeunir tout simplement Chanel avec Gabrielle. Nous avons souhaité insister sur la dimension de jeunesse, ce qui explique le choix de Lily-Rose Depp et de Kristen Stewart. Cela n'entame en rien l'identité de N°5 ou la signature des parfums féminins Chanel.
Vous êtes à ce poste depuis 2013, comment analysez-vous votre action? Et quelle sera votre stratégie sur le long terme?
Je cherche constamment à renforcer l’unité de la marque, dans son expression Parfum Beauté et Horlogerie Joaillerie. La force de Chanel est d'avoir des éléments signalétiques de marque aisément reconnaissables. La marque a su construire des codes (la forme de produits, l’identité graphique des étuis, espaces de vente...) qui la rendent identifiable au premier coup d'œil dans le monde entier et qui ont participé à la puissance de fascination qu'elle exerce dans toutes les parties du globe. Notre enjeu est de ne pas se reposer uniquement sur cette signature formelle, mais d’exprimer également la richesse de notre identité sur le plan des valeurs et des idées. Les projets «Gabrielle», «N°5 l’Eau», «Chance Eau Vive», ou cette campagne dans le métro sont inspirés par cette intention.