La publicité repart à la hausse, mais quelques signes inquiètent. Ainsi Magna Global (IPG Mediabrands) estime la croissance mondiale du marché publicitaire à 4,1 % pour 2017. Le marché français terminera, lui, l’année à +1,3% soit 11 milliards d’euros, un résultat supérieur à la croissance de 2016 (+0,9%) et de 2015 (+0,7%), mais qui reste inférieur à la moyenne de l’Europe occidentale (+3,4%). En 2018, la progression devrait être de 1,8% en France selon Magna. Toujours en 2018, au niveau mondial, la hausse sera de 4,1% d'après Zenith (Publicis Media). GroupM, lui, prévoit une croissance mondiale de 4,3 % en 2018, soit une augmentation de 23 milliards de dollars. Mais derrière cet optimisme, certains indices sont inquiétants : la part de la publicité dans le PIB mondial devrait légèrement baisser de 0,7% en 2017 à 0,69% en 2018. «La part de la publicité dans le PIB mondial a tendance à baisser, ce qui reflète les enjeux structurels du secteur» estime GroupM. Explication de l'agence média : «un quart des montants transférés des médias traditionnels aux médias numériques sont consacrés aux données et à la technologie. Ils sont donc exclus du concept d'investissement média classique désormais obsolète.» Autre point inquiétant : la répartition inégale des fruits de cette croissance. Google et Facebook capteront 86% de la croissance de la publicité numérique en 2017, et Amazon devrait également jouer un rôle de plus en plus fort sur le marché.