« Que les choses soient claires : on ne change pas de métier. Mais le contenu est devenu un élément clé », souligne Philippe Pailliart, président-directeur général de l’agence, au moment d’évoquer le lancement de StudioB. Un nom qui incarne la nouvelle offre de Burson-Marsteller i&E (110 collaborateurs, 15 millions d’euros de marge brute), avec pour conséquence la création d’un nouveau pôle fusionnant les départements études, création et digital.
Convergence data-contenus-connexions
« StudioB s’appuie sur la convergence data-contenus-connexions pour produire des contenus "relationnels", c'est-à-dire qui respectent toute la chaîne de valeur d’une stratégie de communication », poursuit le président de l’agence spécialisée en relations publics, réputation et influence. À la clé, des contenus digitaux mais aussi traditionnels s’appuyant sur de la data qualifiée (données conversationnelles, insights et autres sources d’analyse) pour une pertinence et un impact « décuplés ». Une méthodologie qui pourrait être amenée à faire école au sein du réseau mondial Burson-Marsteller (157 bureaux dans 110 pays) à en croire ce dernier.
Expertises internes et externes
StudioB réunit une trentaine de collaborateurs, parmi lesquels sept knowledge managers et data analysts ainsi que des équipes créative et digitale d’une dizaine de personnes chacune. Cette structure s’appuiera sur un réseau de consultants de l’agence et, au besoin, sur l’expertise d’un réseau de partenaires experts (freelances, journalistes, sociétés de production, agences spécialisées du groupe WPP…). Le pilotage des équipes est confié à Maxime Drouet, jusqu’à présent directeur du département digital et désormais promu directeur général adjoint.
Nouveaux profils
« Nous avons recruté ces derniers mois des profils nouveaux comme des startuppers ou des journalistes vidéos, qui enrichissent encore notre approche. Les équipes sont regroupées au sein d’une structure unique pour plus de cohérence, d’efficacité et de rapidité », éclaire ce dernier. Dans cette entreprise, l’agence, qui a « mûri pendant plusieurs mois ce projet », selon les termes du directeur général Marc Chauchat, a également décidé de s’appuyer sur la formation interne des consultants.
Épreuve de vérité
L’objectif, lui, reste le même quels que soient les actifs mobilisés : ne plus concevoir les contenus comme une fin en soi mais comme un vecteur de la relation applicable aux différentes temporalités. « Ce pôle doit permettre d’exploiter la data autour des prises de position, via notamment la structuration et l’agrégation de communautés. Le contenu doit donc s’attacher à objectiver les attentes des publics auxquels elle s’adresse et intégrer les ressorts de son amplification », reprend Philippe Pailliart, évoquant une logique de test & learn. « Le contenu relationnel, c’est un peu l’épreuve de vérité », conclut-il, rappelant que cette offre vient aussi « répondre aux demandes des clients de l’agence ».
Burson-Marsteller i&E s’appuie sur un portefeuille clients particulièrement fourni. Outre 12 entreprises du CAC 40 (Danone, Sanofi, LVMH, Total…), l’agence collabore avec de grandes marques (Lavazza, Samsung, Ford, UPS…), des acteurs de la nouvelle économie (Facebook, Adobe…) ainsi que divers établissements publics (Santé publique France par exemple) ou encore des organisations d’intérêt général (Fondation Bettencourt-Schueller entre autres).
