Le publicitaire idéal en 2018

[Cet article est issu du n°1932 de Stratégies, daté du 11 janvier 2018]

Le client est roi, et maintenant, l’annonceur aussi. C’est le principal enseignement de l’édition 2017 du baromètre des métiers de la communication établi par BVA Limelight. «Les annonceurs sont aussi exigeants avec leurs partenaires que les consommateurs le sont avec leurs marques», observe Amaury Laurentin, directeur d’activité de l’institut, qui dévoile en exclusivité pour Stratégies les enseignements de cette étude réalisée auprès de 60 décideurs de grands comptes (SNCF, McDonald’s, Renault, FedEx, Disney, BPCE…). Ils dessinent le portrait-robot du publicitaire idéal à leurs yeux. Et ils sont «cash». «Les agences doivent devenir davantage des conseils en stratégie que des vendeurs de création…» pose l’un. «Moi, j’aime l’humilité et la transparence, le travail d’équipe, la collaboration et que l’agence s’intéresse aussi aux résultats», avance un autre, tandis qu’un troisième appelle à une «clarification dans le digital», déplorant que «les agences emploient volontairement un vocabulaire compliqué pour que je ne pose pas de questions».

  L'empowered annonceur

Après avoir été en quête de sens dans la vision stratégique en 2016, les annonceurs prennent le pouvoir, ce qui fait dire à Amaury Laurentin qu’on assiste à «l’avènement d’un empowered annonceur». «Ils se parlent de plus en plus, partagent des informations et se recommandent des agences, observe l’institut. C’est la fin de la culture du secret, ce qui accroît leur pouvoir face aux agences.» Ainsi renforcés, ils attendent une attitude ad hoc de la part des agences, et non plus des recettes toutes faites. Qu’elles travaillent entre elles. Et qu’elles soient plus transparentes – surtout dans le digital. Ce regain d’exigence n’est pas synonyme d’une relation «top-down», au contraire. Les annonceurs imaginent un «vrai dialogue» avec leurs partenaires, que ceux-ci soient à l’écoute, et force de proposition. Une sorte de «bras armé» illustre BVA Limelight.

C’est que l’équation se complexifie pour les marques. L’institut liste des enjeux toujours plus nombreux: produire toujours plus de contenus dans une logique de relation continue entre marques et consommateurs, et via une multiplicité de formats; maintenir une grammaire de marque et une cohérence malgré la multiplicité des canaux ; obtenir mais aussi utiliser les datas pour délivrer le bon message à qui il faut, quand il faut, où il faut… ; réussir à émerger face à un consommateur qui peut éviter la pub plus facilement que jamais; optimiser les coûts avec des budgets de communication restreints et équilibrer «retour sur investissement» et «construction de marque». Dans ce climat, les marques tentent elles-mêmes de nouvelles formes d’organisation, coupant parfois l’herbe sous le pied de l’agence, ce qui pose la question de leur valeur ajoutée.

Rapport de forces

«Nous observons une internalisation de plusieurs compétences: les datas, qui constituent la richesse de la marque; les réseaux sociaux, pour garder la main sur la voix de la marque et dans une logique de réactivité et d’économie; et les contenus, avec la création de studios en interne pour assurer un flux», indique Amaury Laurentin. Le deuxième ajustement observé chez l’annonceur est la simplification, qui est «une forte volonté» de leur part. Cela mène à chercher, explique l’un d’eux, «une agence conseil en communication un peu multidisciplinaire, qui n’est pas spécialiste de tout mais qui a une vision globale». Amaury Laurentin complète: «Les annonceurs ont d’autres problématiques, liées à leur business, l'interne ou les actionnaires à gérer au quotidien. Plutôt que de multiplier les contacts avec plusieurs agences, ils préfèrent se faire accompagner par un chef d’orchestre.»

Cependant, certains annonceurs choisissent d’assurer eux-mêmes le pilotage, en s’entourant d’un pool de partenaires, note BVA Limelight, dans l’optique de faire face à la multiplication des compétences spécifiques nécessaires au déploiement d’un plan de communication. Cet « empowerment » de l’annonceur(à la fois dans le sens de la prise de pouvoir, et de l’émancipation), n’est pas sans conséquence sur le rôle des agences. Aux yeux d’Amaury Laurentin, «elles doivent s’appuyer sur ce qui les rend indispensables aux marques». L’expert distingue trois forces des agences : l’expérience, la créativité et la jeunesse. La première est liée à la connaissance du métier de la communication – que l’annonceur ne peut pas atteindre, car il n’a pas la «hauteur de vue» d’une agence, par nature impliquée sur plusieurs marchés. La deuxième reste, selon l’institut, la «première valeur ajoutée» de l’agence. La troisième permet ouverture d’esprit et spontanéité.

Pour Amaury Laurentin, ce «triangle d’or» est une force des agences de taille intermédiaire, qui associent «l’expérience de dirigeants très seniors et la jeunesse de profils à fort potentiel, une armée de geeks». L’atout de l’expérience est plébiscité en analyse quantitative (réalisée auprès de 593 sondés). Elle est citée en premier (74%) par les annonceurs dans ce qui fait à leurs yeux la crédibilité d’une agence, suivie de sa connaissance de l’entreprise et du marché (70%) et de sa vision prospective (68%). Pour autant, les annonceurs attendent des agences qu’elles accélèrent leur transformation. Tout d’abord, ils souhaitent qu’elles développent une «nouvelle vision». «Il ne faut pas passer trois semaines sur la création d’un e-mail dont la durée de vie est de deux secondes. Il faut passer plus de temps sur le ciblage, la personnalisation, plutôt que sur la création» réclame un annonceur. À la création comme domaine «sacré» avec le spot TV au cœur du dispositif, les annonceurs opposent une «autre manière de voir la création», avec une dimension business comme objectif central et l’intégration des canaux dans le concept. «Objectivement, aujourd’hui la création est tellement liée au format média qu’il faudrait que les créatifs publicitaires acceptent de faire rentrer la compétence média dans leur réflexion», complète un annonceur. Est aussi demandé un nouveau «mindset», partant des besoins business du client, autour desquels l’agence bâtirait une équipe ad hoc (pas forcément une structure), reconfigurable à la demande selon l’évolution du projet. Pour autant, «adaptation ne signifie pas mollesse, d’où l’attente de vrais partis-pris, d’une capacité de l’agence à challenger ses clients, ce qui peut particulièrement manquer dans des relations établies», précise l’institut.

Relation intime

L’autre attente forte des marques est le travail en écosystème, et à tous les étages: entre annonceurs (échange d’expérience dont l’agence pourrait être le catalyseur), entre annonceurs et agences (fonctionnement en cocréation), entre agences (car mise en doute du modèle de «l’agence 360» ayant toutes les expertises) et enfin, au sein même de l’agence (composition d’équipes ad hoc en fonction des problématiques client). Le troisième vœu des annonceurs est que les agences «affrontent l’inconnu». Du «80/20», résume l’un d’eux: 80% de respect de la demande, accompagné de méthodes éprouvées et d’outils ROI pointus, et 20 % de liberté, «de choses complètement loufoques», imagine un autre, dans une logique de «test and learn». Les agences doivent alors endosser ce rôle exploratoire, ou bien l’accompagner, si elles font appel à de petits acteurs très innovants. Dernière demande qui leur est faite: «Accepter de lâcher.» «On sent que c’est douloureux, témoigne un annonceur, mais je n’ai pas non plus à me justifier sans cesse de vouloir internaliser certaines compétences.» «Je crois beaucoup à une agence qui ne va pas essayer de racler les tiroirs de toutes les opportunités qu’elle peut voir chez le client», renchérit un autre. Autrement dit, l’agence doit pouvoir reconnaître qu’elle «ne sait pas faire», recommander d’internaliser des compétences ou de réorienter vers des partenaires qualifiés. 

Si tous ces critères sont alignés, alors la relation agence-annonceur est promise à devenir quasiment fusionnelle. «Les annonceurs n’attendent plus simplement de leurs agences une capacité d’écoute. Ils réclament une appropriation de leur intimité, de leurs enjeux profonds», analyse Amaury Laurentin. Un annonceur imagine que l’agence deviendra «une extension de l’entreprise, fonctionnant en régie». Ce rapprochement doit aller de pair avec un gain de transparence – qui fait défaut sur le digital, dont la complexité est parfois utilisée en prétexte à une opacité des tarifs. Pour faire durer un couple, ne dit-on pas qu’il faut communiquer?