La course effrénée à l’originalité conduit parfois les organisateurs à choisir un lieu qui, faute d’être nouveau au sens usuel du terme (et généralement inscrit dans le brief de départ), présente une originalité dans son affectation. C’est ainsi que Airbnb a transformé une cabine de téléphérique de Courchevel ou l’Aquarium de Paris en chambre à coucher ; Electrolux a ouvert une table d’hôte éphémère dans une capsule fixée sur le toit du Palais de Tokyo, une opération réalisée par l'agence Elan. À la rentrée 2016, le magazine Grazia a investi la Cathédrale américaine de Paris pour y recevoir les 800 invités de sa Grazia Fashion Party. Il y a quelques mois, c’est l’agence Double 2 qui transformait une grande roue de fête foraine installée sur le parvis de la Grande Halle de la Villette en concession Seat pour inciter les clients à « changer de point de vue » sur la Seat Ibiza.
La ville, nouveau terrain de jeu
Mi-2016, une autre agence, Ubi Bene, avait transformé la grande roue de la Place de la Concorde en restaurant éphémère pour San Pellegrino. La marque Badoit Rouge a quant à elle investi d’autres lieux avec le chef Thierry Marx pour restaurer, ici les Parisiens bloqués dans les embouteillages de la rue de Rivoli, ailleurs les voyageurs du RER C. « Les gares ont un gros avantage pour les marques, observe Sophie Dahan, directrice marketing de l’agence Globe. Elles garantissent un flux important de contacts potentiels. Pour mémoire, 14 millions de Français passent chaque jour par une gare, dont 3 millions en Île-de-France. Ces espaces sont devenus de vraies villes dans la ville dans lesquelles, au-delà de leur nombre, les voyageurs sont en situation d’attente et donc réceptifs. » C'est pour cela que de nombreuses marques comme Dyson, Celio, Ikea ou encore Poulain ont fait de ce type de lieu leur nouveau terrain de jeu.
Les lieux publics et plus largement la voie publique sont ainsi devenus les nouveaux insolites du marché de l'événementiel. « Les villes ont compris qu’il fallait animer l’espace public, ne serait-ce pour éviter que les gens s’y ennuient et ne décident eux-mêmes de se divertir en animant leur quartier de façon plus radicale, rappelle Thierry Reboul, patron d’Ubi Bene. Elles sont demandeuses et tout est envisageable dès lors qu’elles jugent le projet porteur, réaliste et qu’il respecte les contraintes imposées. »
Hors de la rue en revanche, la quête du lieu insolite reste un exercice compliqué, comme le rappelle Sandra De Witte, présidente d’Espaces à la carte : « À quelques exceptions près, comme la nef du Musée des arts décoratifs exceptionnellement disponible pour quelques mois, vous aurez toujours du mal à connaître ce type de lieux qui, pour rester insolites, doivent apprendre à rester confidentiels ».