St John’s lance John Smith, un label de production de contenus créatifs pour les marques piloté par Eric Delafoy, creative producer au sein de l'agence depuis janvier 2017. À la clé, un label qui s'entoure d'artistes et de structures indépendants (réalisateurs, photographes, motion designers, creative retouchers...) pour produire du creative content, à destination des médias sociaux principalement. La dernière opération digitale de Cultura («PayeTaCritique») a ainsi été réalisée par le biais de ce label.