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Un métier toujours en quête de définition

« Quand j’étais étudiant, mon professeur de marketing confondait planning stratégique et médiaplanning. On a fait un peu de chemin depuis… ». Guillaume Martin n’a pas tort, mais le métier reste pourtant méconnu. Il est né en Grande-Bretagne dans les années 60, rappelle Luc Wise, à l’initiative de Stanley Pollitt et Stephen King, « deux publicitaires partis de l’intuition que dans le processus de création d’une campagne, le commercial portait la voix de la marque et le créatif celle de la profession, mais qu’il manquait celle du consommateur. » Sébastien Genty résume aujourd’hui « la feuille de route » du planneur : « Se concentrer sur l’efficacité en se demandant ce qu’il produit et à quoi sert ce qu’il fait, faire entrer le consommateur dans la salle de réunion en trouvant les bons insights, et se torturer les méninges sur la façon dont peut fonctionner une communication ». « Il y a autant de définitions du métier que de gens qui le font », reconnaît cependant Renaud Berthe. Chez les annonceurs, où le métier a essaimé, il se focalise davantage sur la partie études que sur l’aspect opérationnel et créatif. La donne se complique encore avec l’émergence du social listening ou de la data et l’apparition de disciplines comme « l’engagement planning » qui, selon Guillaume Martin, « cherche à connecter la marque à ses utilisateurs tout au long du parcours, en identifiant les bons points de contact ».

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