[Cet article est issu du n°1951 de Stratégies, daté du 24 mai 2018]
1. Établir un état des lieux
«Ne jamais mettre la solution avant le problème», prévient Gaëlle Simon-Drocourt, DGA digital cross-practices chez Ebiquity, cabinet de conseil indépendant spécialisé dans le marketing et les médias. Avant d’intégrer une nouvelle brique technologique à son offre, il est important de prendre du recul sur le contexte et la stratégie de son entreprise. À commencer par le passage en revue des ressources déjà existantes en interne. Premièrement, les outils (CRM, ad server, DMP...): attention aux doublons, inutile de payer des fonctionnalités déjà présentes dans d’autres plateformes. Se méfier des éléments « hors devis », ou des «packs tout inclus». Deuxièmement, les hommes: «Une société ne s'orientera pas vers les mêmes solutions si elle vise une prestation “en managed” (opérée par une équipe externe), ou en “self-service” (licence pour utiliser la solution mais opéré par l’annonceur)».
2. Se renseigner sur la start-up
La structure financière de l’entreprise éditant la solution convoitée, ainsi que son organisation, sont autant d'éléments à prendre en compte. Il est conseillé d’avoir un accès aux liens capitalistiques (actionnaires, filiales...). «La part du budget global allouée à la recherche et à l’innovation est une bonne indication de la fiabilité d’une solution», explique Gaëlle Simon-Drocourt. Les levées de fonds aussi sont significatives, ainsi que le profil des investisseurs: «Elles permettent de distinguer, parmi la multitude de start-up, les meilleures, celles qui ont déjà été repérées (et financées) par les experts».
3. Penser ROI
«Il faut toujours penser aux retours sur investissement», martèle la spécialiste. Doit-on choisir le meilleur outil du marché? «Pas nécessairement, répond Gaëlle Simon-Drocourt. Les solutions intermédiaires peuvent se révéler tout aussi utiles, selon les KPI [indicateurs clés de performance].» C’est pourquoi il faut envisager la stratégie de son entreprise à la fois sur le court, le moyen et le long terme. «Une DMP [Data Management Platform], par exemple, est un outil qui ne sera rentabilisé que plus d’un an plus tard, mais qui représente un très gros investissement au départ. Cependant, les technologies évoluent sans cesse, il faut être conscient, lorsqu’on en choisit une nouvelle, que l’on part rarement pour plus de trois ans», nuance-t-elle.
4. Tester avant de signer
Il est toujours possible de tester en amont, via un POC (proof of concept), une réalisation expérimentale concrète et préliminaire, parfois en mettant plusieurs partenaires en concurrence. «Il est courant que les start-up proposent soit un test “freemium” (gratuité les premiers mois), soit un essai gratuit en échange d’un “case study” qui pourra être partagé sur le marché», assure Gaëlle Simon-Drocourt. L’occasion de vérifier l’accompagnement proposé. «Il faut se méfier d’une start-up qui n’aborde pas du tout les questions de la formation, du conseil et du suivi». «Après tout, clame la spécialiste, c’est la tendance du “client centric”, alors considérons que c’est à la solution de s’adapter au client et non l’inverse. Les start-up doivent être capables de personnaliser leur offre et leur approche.»
