Le doute n’est plus permis. La communication corporate impacte bien les ventes. Il suffit de voir le comportement des équipes marketing, assure Emlyn Korengold, président de TBWA Corporate : « Ils s’emparent des éléments de la com corporate car ils sont devenus opérants, ils agissent sur les ventes. » Pour autant, l'impact sur les ventes est loin d'être le seul critère, ni le plus important peut-être, pour mesurer l'efficacité de la communication corporate. « La mesure de la perception de la marque est le premier critère à mesurer, estime Pascale Azria, présidente de Syntec conseil en Relations Publics. Elle permet de mesurer la proximité, la considération et la confiance qu’elle inspire. L’évolution des comportements peut aussi constituer un critère pertinent. »
Le bon critère
Thierry Wellhoff, président de l'agence Wellcom, s’inscrit dans cette logique en proposant une mesure en trois volets, qui flèche l’impact des investissements sur cinq critères, dont les ventes et le cours de Bourse. Reste que pour Elisabeth Coutureau, co-présidente de Clai, « il est difficile d’isoler une variable des autres ». Pour elle, « ce ne sont pas les critères de mesure qui manquent mais il importe de savoir lequel doit être utilisé. Ne prenons qu’un exemple : que les collaborateurs ouvrent le journal interne, c’est évidemment très bien, mais avoir des collaborateurs qui s’engagent, je crois que c’est mieux ».
Avec la digitalisation, les KPI (indices de performance) se multiplient jusqu'à atteindre une précision inédite. Mais pour Bruno Scaramuzzino, créateur du label B’ZZ après la fusion, fin 2017, de Meanings avec 4vents, cette multiplication des indicateurs pourrait engager la communication corporate sur une voie problématique. « La digitalisation favorise la modélisation, l’industrialisation et la ROIsation. Modéliser conduit à normaliser et donne l’impression d'une meilleure maîtrise, mais elle réduit la liberté de création et donc la capacité à créer de la valeur », estime-t-il.
Différenciation
La valeur réside désormais dans la différence, renchérit Anne-Cécile Thomann, directrice générale de TBWA Corporate : « La pression du retail est moins forte sur les clients qui mettent l’accent sur la différenciation. C’est ce levier qui leur fera gagner des parts de marché. » Malgré la sophistication croissante des outils, la mesure du ROI de la communication corporate gardera ses spécificités, résume Fabrice Conrad, directeur général de Havas Paris : « En termes de KPI, la communication corporate se situe en fait dans un deuxième cercle, mais elle joue un rôle majeur pour la performance du premier cercle, qui mesure les performances économiques pures. Et son importance ira croissant car toutes les thématiques propres à la communication corporate sont celles qui focalisent toujours plus l’attention des consommateurs. »
