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Nyden a tout compris à la tribu

Dans sa nouvelle marque, Nyden, le groupe suédois H&M s’est emparé de la notion de « communautés ». Son fondateur, Oscar Olsson, estime que le pouvoir n’appartient plus aux grands créateurs, mais aux tribus, partageant les mêmes goûts et les mêmes influences, et surtout aspirant aux mêmes attentes. Nyden découpe son offre en six tribus, propose des collaborations avec des « chefs de clans », des individus à la forte personnalité : tatoueurs, actrices, chanteuses… Bye bye les saisons, le rapport aux temps est anarchiste : chaque collection n’est disponible que pour une durée limitée. La marque ne compte aucun magasin, juste des pop-up stores temporaires, savamment mis en scène, afin de créer une expérience unique, proche du rite initiatique.

 

Une communauté, kézako?

 

Pour bien saisir ce qu’une « communauté » a de plus qu’un groupe de personnes, il faut avoir une vue plus large de son état d’esprit. Et prendre en compte le groupe dans sa dimension « spirituelle » ou psychologique. Ainsi cet ensemble d’individus partage des valeurs, des envies, une mémoire, et donc un imaginaire. Y sont ancrés des mythes (conscients ou inconscients), et des désirs communs. Ces désirs vont être le moteur d’actions individuelles ou collectives, et créateurs d’expériences, elles aussi partagées. Toutes ces notions se nourrissent entre elles et participent à créer du lien au sein de la communauté.

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Rencontres de l'Udecam : les nouvelles tribus

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