Voilà plus de dix ans, avec la sortie du premier Bilan d’impact événementiel (outil développé par Occurrence), que la mesure de l’efficacité est un des grands combats des agences. Mais avec 200 manifestations mesurées en une décennie sur un marché qui organise plus ou moins 15 000 événements par an, force est de constater qu’il n’était (toujours) pas celui de leurs clients.
C’est la raison pour laquelle les organisateurs d’événement sont revenus à la charge le 30 mai, avec un nouvel outil de valorisation globale de leur média. Développé avec Nielsen, l’Event Impact Score se propose de mesurer tout type d’événement, quels qu’en soient la taille, le public (interne, externe) et l’objectif, en se focalisant sur trois critères : l’impact sur les exposés, la résonance digitale et la valorisation de l’exposition. « Il y avait de la place pour un outil pragmatique et polyvalent comme celui-ci », reconnaît Nathalie Hoffet, directrice de la communication d’Audi France qui précise cependant que les événements qu’elle organise ne seront pas tous mesurés par l’Event impact Score : « Nous disposons déjà d’outils pour valider l’atteinte d’objectifs (génération de lead…), et tous les événements n’ont pas vocation à être mesurés ! »
Gage d’indépendance
S’il semble avoir reçu un bon accueil, certains se demandent quand même si la montagne n’a pas accouché d’une souris. « Les trois dimensions étaient déjà mesurées par la V2 du Bilan d’impact événementiel », rappelle Assaël Adary, président d’Occurrence, qui reconnaît malgré tout d’autres qualités au nouvel outil : « Il remet sur le devant de la scène la création de valeur par l’événement et peut en apporter la démonstration. » Ce que confirme Thomas Deloubrière, administrateur de l’association Lévénement, en charge du chantier de la mesure : « L’existence de ce nouvel outil et le fait qu’il soit développé avec un grand institut comme Nielsen montre que nous avons réussi notre travail de pédagogie auprès du monde de la mesure. Il nous faut maintenant accepter de nous laisser déposséder de l’outil dont la gestion et la commercialisation est aujourd’hui entre les mains de Nielsen. »
En intégrant l’offre de l’institut, l’Event Impact Score espère être davantage perçu par les annonceurs comme un outil de mesure indépendant des intérêts de la filière événementielle, plus crédible et aussi indispensable aux annonceurs que le sont les autres outils mesurant les campagnes TV, RP, digitale, etc. « L’outil a une ambition normative et va permettre à tout le monde de parler le même langage, notamment avec les décideurs en entreprise et plus encore les financiers, souligne Pierre-Emmanuel Davin, managing director Nielsen Sports & Entertainment France & Benelux. Le fait qu’une institution référente, de dimension internationale, s’engage sur ce projet est un gage de sérieux et de robustesse. »
S’il est un peu tôt pour valider le succès de l’outil, Lévénement observe déjà quelques signes encourageants : « D’autres fédérations de professionnels de l’événement nous demandent comment développer l’outil dans leur pays, annonce Thomas Deloubrière. Nous leur disons d’aller voir Nielsen ! » Reste à voir si, au-delà des paroles, les annonceurs sont réellement prêts à investir.
