De belles années s’annoncent pour la filière événementielle. D’autant que le chemin qui mène aux JO 2024 est pavé de manifestations de grande ampleur qui se tiendront aussi en France : Coupe du monde de football féminin en 2019, Coupe du monde de rugby en 2023… Autant d’étapes qui renforceront une tendance actuelle, note Lionel Malard, fondateur du cabinet conseil Arthémuse : « La thématique sport revient en force dans les événements car deux phénomènes convergent : la visibilité du sport amplifiée par ces grands événements et l’intérêt porté au sport santé, y compris par les entreprises. »
La croissance sera au rendez-vous, assure Édouard Auger, directeur général d’Havas Events Paris : « Le marché est déjà sur une tendance haussière. Les grands événements sportifs et les JO vont largement l’amplifier. » La récolte devrait même être excellente, ajoute Cyril Giorgini, président d’Auditoire : « En termes de chiffre d’affaires, les années 2023-2024 vont apporter une croissance de l’ordre de 20 % à 30 % du fait d’un surinvestissement des annonceurs. Pour Auditoire, j’espère même que nous arriverons à une croissance supérieure sur 2024. » Il alerte cependant sur l’inévitable retour à un rythme moins soutenu dès 2025.
De leur côté, les annonceurs attendent un renouvellement de l’offre et sont plus disposés à l’expérimentation. « La vraie révolution se fera sur la data et plus particulièrement sur la personnalisation de l’expérience, en parallèle de l’expérience massive collective, estime François Bitouzet, directeur général de PublicisLive Paris. L’enjeu sera de personnaliser et de contextualiser les éléments proposés selon l’identité des personnes et leurs intérêts. » De quoi donner une longueur d’avance aux agences les plus innovantes, capables de mobiliser une grande quantité de données pour bien connaître les publics et construire les messages qu’ils attendent.
La partie promet aussi des rebondissements. L’augmentation attendue de l’activité pousse en effet de nombreux acteurs à se doter de nouvelles ressources. Eventeam s’est ainsi mis à recruter des chefs de projets, des spécialistes de l’événementiel et du digital. Il compte aussi faire évoluer son studio de création vers le digital et la vidéo. « Notre effectif actuel de 30 personnes devrait arriver aux alentours de 50 en 2023 », explique Igor Juzon, PDG d’Eventeam. Une évolution qui ne sera pas bridée par la pénurie persistante de compétences : « Nous avons toujours beaucoup de retours parce que nous ouvrons une porte sur des événements qui font rêver. »
Pour relever l’enjeu de la montée en expertise, PublicisLive Paris mise de son côté sur une dynamique collective, interne et externe. « Cela va passer par des formations internes mais aussi un travail agile, explique François Bitouzet. Nous demanderons à d’autres pays où se sont déroulés les JO de nous faire part de leur expérience. Nous allons aussi mobiliser l’écosystème qui gravite autour de Vivatech pour imaginer des usages inédits autour de l’événementiel. »
Le temps des ambitions
Havas Events mise sur la conjonction de trois types d’experts : ceux qui réfléchissent à la meilleure manière pour les marques et les grands organisateurs de se connecter aux communautés de fans et au monde du sport ; ceux de l’événementiel, capables de concevoir, designer, scénariser et produire des événements ; enfin, les spécialistes de l’influence (PR, social media…) pour faire rayonner l’événement. « Nous avons décidé de réunir des experts de différents domaines pour créer une offre puissante, cohérente et intégrée », résume Édouard Auger.
Double2 a suivi une autre stratégie en intégrant Alizeum. Un rapprochement que Thomas Deloubrière, associé fondateur, qualifie de « naturel » : « Ce sont des spécialistes du sport de haut niveau mais ils ne sont pas dans une posture d’agence de marketing sportif ou d’agence de gestion des droits de diffusion. En termes d’influence du sport de haut niveau en France, ils ont l’expertise la plus pointue. » Auditoire mise quant à lui sur sa position centrale au sein du groupe Omnicom Experiential Group (OEG) récemment constitué. « Nous proposons une démarche globale déployable dans le monde entier, holistique, qui va de l’endorsement des athlètes jusqu’au juridique en passant par la gestion des lieux de marque à l’hospitalité et tous les autres aspects liés à la communication digitale des annonceurs JO », explique Cyril Giorgini.
La perspective des JO provoque aussi une révision des ambitions. Après avoir organisé le vingtième anniversaire de la Coupe du monde 1998, qui a réuni plus de 6 millions de téléspectateurs sur TF1 (27 % de parts de marché), le duo Double2-Alizeum veut aller plus loin. « Aujourd’hui, notre combinaison n’a pas de réel équivalent en France, explique Thomas Deloubrière. Elle nous met au cœur de l’écosystème du sport à un poste d’observation privilégié pour identifier et faire émerger des idées mais aussi pour trouver les leviers pour les réaliser. »
D’autres, à l’instar d’Eventeam, veulent franchir un nouveau palier. « Les JO 2024 sont la deuxième grande étape de notre existence après Londres, explique Igor Juzon. Avec Paris, notre ambition est de devenir un acteur européen. Nous avons ouvert des bureaux à Bruxelles et, en 2024, notre objectif est de faire 30 % à 40 % de notre activité hors de France. » Avec la visibilité accrue de Paris, Publicis Live compte pour sa part se positionner comme une porte d’entrée pour les annonceurs étrangers qui voudront organiser un événement dans la capitale. « Si un client japonais veut venir à Paris, nous serons son sherpa, en quelque sorte ! », résume François Bitouzet.
Auditoire ambitionne de son côté de devenir l’une des agences partenaires du comité d’organisation des Jeux olympiques. « Nous sommes l’une des trois agences qui accompagnent les actions de l’exposition universelle de Dubaï prévue en 2020 et celles de la coupe du monde de football prévue en 2022 à Doha », rappelle Cyril Giorgini. Autant d’enjeux, d’objectifs et d’ambitions qui vont animer la filière durant les six prochaines années.