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Relations presse

L'e-mail est-il encore adapté aux RP ?

15/02/2019 - par Pascale Caussat

Malgré des messageries saturées et des réseaux sociaux omniprésents, le courriel reste le moyen de communication privilégié pour s'adresser aux journalistes. Encore faut-il qu'il soit mieux calibré.

Avec des centaines de messages reçus par jour, parfois en plusieurs exemplaires et mal adressés, on pourrait penser que l’e-mail est un outil dépassé pour communiquer avec un journaliste. Pourtant, une étude réalisée en 2017 par Cision, le spécialiste des logiciels de relations médias, montre que le bon vieux courriel est toujours la méthode de contact la plus utilisée (89%) et préférée (85%) par les journalistes dans les pays occidentaux. En France, les chiffres sont respectivement de 81% et 77%, ce qui montre une aspiration à recevoir moins de mails. Mais penser qu’une interpellation sur Twitter ou Facebook Messenger soit la bonne alternative est un leurre : les Français ne sont que 10% à le souhaiter, loin derrière leurs confrères finlandais ou américains.

Une entrée à soigner

Pour espérer émerger parmi les avalanches de mails reçus quotidiennement, les émetteurs doivent soigner la personnalisation et l’entrée en matière. « Il faut une punchline, avec un titre éditorialisé et un langage clair, ni littéraire ni “bullet point”, résume Céline Mas, directrice générale du cabinet de conseil Occurrence. Il faut rédiger en pensant aux mots-clés pour être facile à retrouver. » « On doit individualiser les messages, justifier pourquoi tel contenu peut entrer dans la ligne éditoriale du journaliste », précise Éloi Asseline, PDG de Weber Shandwick France. « On met en garde nos clients contre des mots galvaudés comme “ubériser” ou “leader du marché”. En revanche, la façon dont les start-up s’adressent à leurs abonnés est une source d’inspiration », affirme Maud Gatel, directrice générale adjointe de TBWA Corporate.

Attention à la pièce jointe

L’aspect pratique n’est pas à négliger, souligne Estelle Monraisse, fondatrice d’Alter’Com Conseil : « Une pièce jointe de plus de 2 Mo risque de ne pas passer. Idem pour un envoi en nombre à tous les journalistes d’une rédaction, qui sera bloquée par les filtres anti-spam. » Les agences elles-mêmes utilisent volontiers d’autres outils pour communiquer avec leurs clients : la messagerie professionnelle Slack, les groupes WhatsApp, le partage de fichiers sur Google Drive.

Quand on a bien identifié le mode de fonctionnement d’un journaliste, on peut emprunter d’autres biais : échange par messagerie privée sur Twitter, mise en relation sur LinkedIn, confirmation de rendez-vous par SMS, voire, soyons fous, passer un coup de fil. « Souvent, ça va aussi vite », assure Tygénia Saustier, fondatrice de l’agence Kalima, amusée devant les stratégies d’évitement des consultants juniors. Le dossier de presse papier reste légion dans la beauté mais la transgression ultime, c’est la lettre manuscrite. « J’ai une collaboratrice qui a utilisé ce moyen en dernier recours pour interpeler un journaliste qu’elle n’arrivait pas à joindre. Elle a obtenu un sujet en télévision », témoigne Thierry Wellhoff, fondateur de Wellcom.

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