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Création

Benjamin Marchal et Faustin Claverie: «La bien-pensance américaine prend le pas sur la création»

19/06/2019 - par Propos recueillis par Delphine Le Goff et Marie-Caroline Royet

Ils ont permis à leur agence, TBWA\Paris, d'être l'agence française la plus primée des D&AD avec onze « pencils ». Les directeurs de la création Benjamin Marchal et Faustin Claverie, fraîchement arrivés de Londres, livrent sans langue de bois leurs pronostics sur les Cannes Lions 2019.

Vous revenez tout juste des D&AD, le club des directeur artistiques anglais. Quelles campagnes s’y sont distinguées ?

Benjamin Marchal. La campagne John Lewis avec Elton John est fantastique, une vraie pièce de « craft ». Ça, c’est pour la forme mais il existe, en parallèle, une grosse tendance de fond conceptuelle. Elle n’est pas nouvelle mais elle se confirme : c’est la cause sociétale. Dans les prix créatifs comme les D&AD, on voit très peu de marques qui se contentent de vendre un produit, à part une poignée comme McDo, Burger King, Heinz ou Apple.
Le gros boulot qui va « prendre » partout cette année - et ce n’est pas un scoop -, c’est Nike-Kaepernick. Ce qui pose un vrai débat de fond quand on est créatif… Évidemment, pour la marque, se positionner face à Trump est louable, et les répercussions sur l’indice boursier sont extraordinaires, mais lui donner autant de prix revient à juger la création seulement à travers un prisme sociétal.
Faustin Claverie. Selon nous, créativement, Nike est assez faible. Le print est un portrait en noir et blanc avec une accroche assez basique. Quant au film, c’est un énième « mood film » à la gloire de l’effort, du type « Il faut croire en son destin », etc. Là, à Cannes, Nike risque de « choper » cinq ou six Grands Prix dans des catégories où on va spolier des annonceurs qui ont juste des produits à vendre... C’est là où je ne comprends plus Cannes. Que met-on en avant ? L’acte créatif et la marque ? Met-on l’engagement sociétal au-dessus de tout ? Ça laisse songeur.


Ce que vous relatez fait penser au dernier livre de Bret Easton Ellis, White, dans lequel il explique que les productions culturelles sont aujourd’hui jugées à travers un prisme idéologique et plus vraiment artistique. Ne retrouverait-on pas ce biais dans la pub ?

F.C. C’est là que les prix publicitaires sont de moins en moins en relation, selon nous, avec le vrai métier. Parce qu’en vérité, on ne reçoit jamais de brief d’un client qui dit « Je veux sauver la planète ». La démarche est toujours à l’initiative des agences.

B.M. C’est de l’image corporate, en fait. Toutes les agences le font, mais ce n’est pas la demande première d’un annonceur. Elle ne représente, je pense, que 20 % des briefs du marché. Et aujourd’hui, ça représente 90 % des prix. Il y a un problème.

Tout cela pose une question : arrivera-t-on à long terme à continuer à gagner des prix en vendant des produits à Cannes ? Ce qui est quand même, au départ, le but de la publicité... J’en ai un peu marre de voir de l’associatif déguisé dans des marques. Nous-mêmes, on joue le jeu, tout le monde joue le jeu, parce qu’il faut bien qu’on soit présent à Cannes, qu’on gagne aussi des prix, et puis tant mieux si ça aide à faire avancer les débats… Mais mince, on devrait gagner d’abord sur une vente de produits ou de services !


Est-ce un choix délibéré de faire des campagnes à dimension sociétale dans le simple but d’avoir des prix ?

B.M. Je ne crois pas. C’est le problème de l’uniformisation mondiale, c’est-à-dire que les spécificités culturelles sont en train de disparaître. Comme nous nous sommes corrélés aux marques américaines qui donnent le pouls de la pub, et qu’on a toujours quatre ans de retard, on suit, on subit. Qu’on le veuille ou non on est influencé par eux car on voit que ça marche... La bien-pensance américaine prend le pas sur de la réflexion plus locale, territoriale et de comportements liés à notre continent. On ne peut pas tout raccourcir sous prétexte que les Américains maîtrisent l’industrie digitale et culturelle du monde. Entre un Netflix et un Google, - c’est horrible de se dire ça -, mais on a tous un gros bout d’Amérique dans notre portefeuille culturel et ça pose un vrai problème.

 

Mais n’y a-t-il pas de voix qui s’élèvent dans les prix publicitaires pour recentrer leur rôle ?

B.M. Le vrai problème, c’est que le festival de Cannes est dominé par les Gafa, donc le modus operandi du festival est de primer la culture américaine et tout ce qui va avec, et tout en découle. Donc l’électron libre, le caustique, le caillou dans la chaussure est en train de disparaître.

F.C. Les marques cool ont changé. Qui pensait qu’en 2019 les marques les plus créatives en France seraient des supermarchés ? Tandis que la voiture est devenue une poubelle alors que c’était la catégorie reine à Cannes... Ce n’est pas inintéressant pour nous créatifs car certaines marques ne nous excitaient pas forcément de prime abord mais aujourd’hui, on s'en réjouit, car celles-ci nous permettent d’explorer de nouvelles pistes. Cela redistribue les cartes de la créativité. Pourquoi est-ce que ce serait toujours Nike ou PlayStation ?

B.M. Vous vous rendez compte que, quand on a démarré en 2005, Cannes c’était ça : trois pages d’inscriptions. En 2019, on en est à 26 pages avec du design, du film, du mobile, de l’outdoor, de la radio, les Titanium Lions, du craft, de l’entertainment qui est aussi un autre métier avec des gens de la TV comme Fox Sport ou même des journalistes, « good » qui est carrément devenu une catégorie, « health », « impact » pour l’efficacité, « innovation » et « creative data », « direct », « media », « PR » et « social & influencer ».
Quand on regarde les critères de jugement, 40 % concernent l’idée, 40 % l’exécution et 20 % le résultat. Le résultat est la moitié de l’idée. Et on appelle ça un festival créatif ! Comment peut-on mesurer les 40% d’idée ? Avant, c’était un festival de créatifs entre créatifs, dans des disciplines très précises : film, affichage, presse, radio. Là, on est en train de mélanger plein de population très différentes : en « creative data », ce sont des ingénieurs ! En « creative effectiveness », ce sont des planneurs, des gens des PR qui ne font que de la relation presse donc qui ne jugent pas le produit créatif : ils jugent le résultat et l’amplification du message. Ça nous a permis d’être pluridisciplinaires, mais ça brouille le palmarès…
Lorsqu'on est français, on exerce dans un petit pays, donc quand on fait un tweet qui arrive en trending topic, on ne touche pas le même nombre de personnes qu’en Chine ou aux États-Unis. Donc, in fine, c’est le plus gros qui gagne.


Quid des case studies, résolument orientés sur les résultats ?

F.C. En ce moment, la mode, dans les « case », c’est de mettre en avant les retombées RP dès le début. Et si on a des images de plateau TV avec un journaliste qui parle de la campagne, c’est le top !

B.M. On a croisé il y a deux ans des Mexicains qui nous expliquaient que dans leur agence, ils avaient un faux plateau TV avec un fond vert... Ils font des fake news ! C’est comme le Tour de France : ils s’en mettent plein les veines pour pouvoir grimper plus vite. Ça n’engage que moi mais je ne lis pas les résultats et j’en ai strictement rien à faire parce que j’estime qu’ils sont, pour la plupart, faux…

 

Le festival a fait son autocritique l’an passé, en réduisant notamment le nombre de catégories…

B.M. Effectivement la liste de catégories a été réduite, en donnant moins la possibilité d’inscrire le même projet dans plusieurs catégories.

F.C. Plus personne n’aura 20 Lions pour une seule campagne, comme cela avait été le cas il y a deux ans pour BETC et « Louise Delage - Like my addiction »...

B.M. Je pense néanmoins que les jurés sont trop nombreux. Des jurys réduits avec de vrais partis pris seraient mieux.

F.C. Une année, j’étais juré dans la catégorie « films ». Elle présentait des longs-métrages de deux heures, des films sponsorisés par des marques que personne ne regardait car nous n’avions pas assez de temps. Ce festival représente tellement de boulot que l’on bosse dessus au moins un mois avant. Aujourd’hui, un film long comme Intermarché ça paraît exceptionnel ; seulement, à Cannes, 80 % des films font au moins 2 minutes et ça prend un temps de dingue ! Les films de 30 secondes se font rares.

 

Lorsqu’on est juré en longue liste, combien de travaux doit-on juger en long-list ?

F.C. Beaucoup trop ! Même si nous ne voyons pas tout, il y a des groupes affectés pour certaines catégories ; j’ai dû analyser entre 500 et 600 travaux.

B.M. Oui, enfin à Cannes, c’est le vote électronique qui prévaut, les jurés cliquent, la plupart du temps… D’ailleurs, il y avait des jurés Brésiliens qui revenaient tout le temps avec les mêmes campagnes pour faire émerger la campagne de leur pote… C’est la fameuse « Mafia Latina » : il y a quelques années, les jurés sud-américains ont créé une application grâce à laquelle ils s’envoient les campagnes à mettre en shortlist, celles qu’il faut placer ou pas… Ils sont organisés. Exemple que les Français ont du mal à suivre…

F.C. En France, on préfère se tirer dans les pattes que se soutenir mutuellement.

B.M. Nous devrions faire front afin de mettre la création française en avant à Cannes. Malheureusement, on préfère engendrer une sorte de guerre des tranchées avec les autres Gaulois pendant que les Romains envahissent le monde. Les Romains étant représentés par les Américains. Personnellement, j’invite tous les directeurs de création à se montrer plus solidaires… On a le droit de ne pas aimer les mêmes choses, mais il serait judicieux de se rassembler en amont pour élire le meilleur de la création française. À l’arrivée, ça ferait du bien au marché.


Est-ce que le palmarès oublie des grandes campagnes ?

F.C. Non, je ne crois pas. Pour donner du crédit à ce festival, il comporte moins de politique en France, c’est neutre. Parfois, le palmarès ignore les spécificités locales par manque de compréhension, certaines campagnes mériteraient plus d’intérêt, mais au moins c’est plus « fair » que n’importe quel jury en France. Celui qui gagne un Lion d’or, il l’a vraiment mérité, quoi !


Quels sont vos pronostics, à part Nike ?

F.C. Une campagne vraiment excellente, c’est celle du New York Times par Droga5. Hormis John Lewis, une autre grosse campagne qui a beaucoup « pris » dans les festivals, c’est « Viva la vulva » pour les produits d’hygiène féminine Libresse.

B.M. « Viva la Vulva » va tout gagner, ce film possède un très beau craft et milite efficacement pour la cause féminine.


Qu’en est-il des chances françaises ?

B.M. Si le dernier film de Lacoste est inscrit - étant donné qu’il est sorti récemment et est peut-être hors délai -, il a toutes ses chances. En plus des moyens investis, il y a du spectacle, du craft, de l’entertainment, on ne peut que célébrer ces actes créatifs. Qui n’aurait pas rêvé de faire ce film en France ? Je vous mets au défi de me trouver un seul créatif qui dira le contraire ! Et si Lacoste ne se présente pas, je parierai aussi sur DDB Paris avec les personnages non joueurs [PNJ-Ubisoft]. Leur activation Uber Toys, elle, risque de prendre du bronze ou de l’argent. Même chose pour le billboard de McCann et Purina et le soldat inconnu de FF Paris. Enfin, nous donnerions un bronze à Ogilvy et leur parfum pour État Libre d’Orange à base de déchets.

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