Louie Media, Nouvelles Ecoutes, Binge Audio… Ces spécialistes du podcast ont été les premiers à se lancer et à développer une expertise sur ce nouveau territoire d'expression, plébiscité par les marques depuis environ deux ans. Il faut désormais compter sur les agences de publicité et de communication, qui commencent à repenser leur approche pour accompagner cette nouvelle demande.
C’est le cas par exemple de Havas Paris. Formalisée en octobre dernier, l’offre de l’agence s’articule autour de la création et de trois types de formats : la fiction, les contenus dédiés à la formation et à la communication interne, et surtout le témoignage, particulèrement chéri des marques. « Beaucoup veulent des choses à la Transfert [du nom du podcast proposé par Slate dans lequel des anonymes racontent leur histoire] », constate Chloé Tavitian, directrice associée, en charge de la coordination de cette offre. Une approche affinée au fil des mois. « Nous pensons l’offre de façon intégrée », explique la directrice associée. Une équipe vient d'être constituée avec le studio Hercules pour la production et Havas Media (Havas Native et Havas Programmatic Hub) pour la médiatisation.
Tests grandeur nature
Par ailleurs, pour réussir, pas de recrutements, mais un recours aux expertises déjà présentes dans le groupe, sans oublier des ateliers dédiés aux consultants intéressés.
Sur la partie assistants vocaux, c’est plutôt l’agence digitale Fullsix, intégrée au groupe, qu'Havas met en avant. L’organisation a, dès fin 2017, réalisé plusieurs tests grandeur nature pour comprendre comment les marques peuvent s’inscrire sur ce terrain. Elle a aussi équipé ses bureaux d’enceintes vocales afin d'expérimenter leurs usages au service du collectif.
Même façon de se saisir du sujet chez Wunderman Thompson, agence créa et data. L’entreprise a, en septembre dernier, inauguré une offre dédiée à la création de contenus audio pour les annonceurs, baptisée Colloquial Audio. « Une première, basée sur une série d’expériences avec nos clients, formalisant une expertise qui avait grandi au sein de l’agence en 2017-2018 », signale Virgile Brodziak, son directeur général.
Branding vocal
Au-delà d’un accompagnement stratégique, l’offre s’articule autour de trois piliers : le contenu (conception, écriture, sourcing d’auteurs…), la réflexion sur les services et le branding vocal. Chacun, en interne, a été sensibilisé à la question. L’agence s’appuie tout particulièrement sur une équipe en charge des contenus de marques et sur des experts en stratégie, transversaux. En parallèle, les équipes réalisent une veille permanente. Un mode de fonctionnement qui a notamment séduit Saint-Gobain, pour lequel l’agence devait sortir, en juin, un podcast sur l’innovation et le pouvoir caché des matériaux.
De son côté, Mediameeting, historiquement positionné sur les radios d'entreprise, affine son offre. « Les sujets de communication interne sortent de plus en plus en externe pour nourrir l’image de marque », observe Jean-Pierre Cassaing, son directeur de la stratégie. Pour répondre à ces nouvelles pratiques, « nous adaptons notre écriture », poursuit le manager. La société fabrique, par exemple, des reportages pour « faire vivre l’expérience à l’auditeur ». Par ailleurs, des ingénieurs intégrés à la direction de la recherche planchent, entre autres sujets, sur les assistants vocaux. « Nous essayons de mixer technologie et production de contenus audio pour enrichir ces contenus et ne pas être seulement dans la synthèse vocale », assure Jean-Pierre Cassaing.
Podcasts maison
L'agence BETC s’appuie quant à elle sur le Poste Général, une structure créée par son vice-président, Vincent Malone, autour de la production de podcasts. Le dirigeant revendique « un positionnement non en termes d’accompagnement ni de conseil (on ne répond pas à un brief) mais de proposition ». Autrement dit, « nous décelons des possibilités de nouveaux médias, nous essayons de comprendre le paysage audio, nous créons des podcasts et essayons ensuite d’en créer avec les clients », défend-il. Parmi ces derniers figurent le groupe d'édition Editis, avec des podcasts sur l’écriture, ou Sofinco, autour de l’argent. En propre, Vinyle Lourson (sur la musique), Le Plat du dimanche (sur le fooding) ou encore Les Interviews enfantins de Monsieur Barbarin sont quelques-uns des contenus proposés. Au total, trois personnes, dont le vice-président, travaillent sur le sujet. En parallèle, le patron se penche sur deux enjeux qu'il juge importants : la diffusion et l’image comme complément potentiel du son.
Expérimenter, c’est aussi le pari de Spintank. En plus de se tourner vers les studios spécialisés pour comprendre le phénomène et les nouvelles pratiques narratives, l’agence conseil en stratégie réalise ses podcasts et en teste avec ses clients. « Nous travaillons ensemble à nous acculturer au sujet », explique Nicolas Vanbremeersch, son fondateur. C’est ainsi que, depuis le début de l’année, Spintank accompagne Le Point. Plusieurs formats sont expérimentés afin de concevoir la meilleure offre, qui doit sortir en septembre. Enfin, l'agence mise sur des événements avec Le Tank, son espace dédié au coworking.
Agence conseil en communication digitale tournée vers le luxe, Balistik Art a, elle, intégré le sujet du podcast à sa veille. Elle a, par exemple, à l’été 2018, publié un cahier de tendances sur le son, remis à jour depuis, et elle accompagne ses clients sur leurs projets en la matière. Côté RH, « un chef de projet peut gérer un shooting photo ou un podcast. Pas besoin de formation en interne mais le planning stratégique doit être en veille sur ces sujets », relate Stéphane Galienni, son directeur associé. Afin d’asseoir son expertise, elle prévoit de lancer, en septembre, un podcast autour du luxe. Une façon, notamment, de promouvoir son savoir-faire par la preuve.