C’est une question presque aussi vieille que la communication elle-même. Comment conjuguer créativité et performance, devenues le yin et le yang des campagnes ? Pour répondre à cette attente en passe d’acquérir le statut de norme chez les annonceurs, Publicis choisit de miser sur la complémentarité des expertises et la rationalisation de son offre. Au terme de près de deux ans de travail préliminaire, le groupe tricolore fusionne officiellement dans l’Hexagone Leo Burnett et Chemistry. D’un côté, une agence créative internationale née il y a près de 85 ans (environ 30 années d'existence en France). De l’autre, une agence de marketing business driven ayant pris place au sein du groupe il y a neuf ans. Le nouvel ensemble, baptisé Leo Burnett Paris et installé sur deux plateaux du campus du groupe situé à Bastille, aura « pour mission d’injecter du branding dans le CRM et de la performance dans la créa », confirme d’emblée sa chief executive officer Hélène Meinerad, évoquant « deux agences de taille équivalente » même si « Leo Burnett dispose d’une notoriété supérieure et peut s’appuyer sur un réseau international ». Leo Burnett Paris, avec un P&L et un planning stratégique désormais unifiés, entend ainsi (ré)concilier les deux valeurs sans renier leurs spécificités.

Creative council

De fait, l’agence conserve un accent très créatif avec près d’une trentaine de collaborateurs dédiés placés sous la houlette d’un « creative council » supervisé par Franck Rey, nommé récemment chief creative officer. « L’intérêt est d’associer trois directeurs de création : l’un orienté publicité et international, l’autre orienté CRM et le dernier orienté digital », développe-t-il respectivement à propos de Miles Jeffreys, Aurélie Boitard et Sarven Arslanyan. Dans sa quête du Graal, Leo Burnett Paris veut aussi mettre en valeur l’héritage business de Chemistry. « Notre spécificité repose en partie sur le pilotage effectué tout au long de l’année sur les différents leviers de contribution », explique Barbara Tison, directrice générale adjointe, prenant à titre d’exemple les « meetings trimestriels voire mensuels avec les clients ». L’agence, qui dispose également d’un département études et recherche de quatre personnes, vise en d’autres termes un champ d’action élargi. Mais pas à n’importe quel prix à en croire Sebastian Cuturi-Cameto, son chief strategy officer. « L’idée est que pour développer un business pérenne, il faut respecter les individus. À ce titre, le cas de Yuka illustre bien l’évolution des modes de consommation », souligne-t-il en référence à la baseline intitulée « Sharper minds, brighter future ». Ces intentions louables seront-elles de nature à convaincre les marques ? « Cinq compétitions importantes sont en cours sous l’étendard commun Leo Burnett Paris », pointe Hélène Meinerad. De l’épilogue de ces appels d’offres viendra un début de réponse quant à la pertinence du nouveau modèle.