Qu’est-ce qui vous a poussé à accepter de briguer la présidence de la délégation publicité de l’Association des agences-conseils en communication (AACC) ?
La publicité, c’est un véritable bouillon de culture, un métier qu’on adore faire et qui se situe au cœur du réacteur de la société de consommation. Malheureusement, les clichés qui accompagnent cette profession ont la vie dure. Certes, il y a beaucoup de choses à améliorer. Mais il y a une distorsion – confinant à l’injustice – qu’il faut réduire entre la perception et la réalité du métier. Il faut redonner envie aux gens d’aimer la publicité.
Qu’apporte cette casquette vis-à-vis de celle que vous occupez déjà dans le paysage publicitaire avec Rosapark ?
L’AACC est intéressante dans sa capacité à faire avancer les sujets et à réunir, mais aussi dans son aptitude à faire connaître nos métiers de manière exogène auprès du grand public et des annonceurs. De la même manière, il faut être en mesure de réunir autour de la table marques et agences. Il y a trop peu d’écoute des deux côtés à l’heure actuelle. À ce titre, le cas de l’automobile est symptomatique. Ce secteur était probablement le plus créatif il y a quinze ans, alors qu’aujourd’hui c’est tout le contraire. Cette fonction autorise enfin une plus grande liberté de ton.
Quels seront vos axes de travail prioritaires ?
Ce métier n’est fait que d’humain, ce que les Anglo-Saxons appellent « people business ». C’est pourquoi les agences ont besoin de s’ouvrir auprès du public, des marques ou encore des personnalités et des médias, pour lesquels existe un véritable enjeu de pédagogie. Mais de s’ouvrir également en termes de modes de fonctionnement et de profils, comme d’autres secteurs d’activité tels que le cinéma ou la scène ont su le faire avec par exemple l’école Kourtrajmé ou le Jamel Comedy Club. La diversité constituera la pierre angulaire des deux ans à venir.
Comment lutter concrètement contre l’uniformité actuelle des profils en agences ?
C’est un milieu de l’entre-soi, trop formaté, tout le monde en convient. Et nous avons du retard en la matière... Pour autant, je ne crois pas à un système de quotas – sous quelque forme que ce soit – en raison de l’effet pervers qu’il entraîne. La première barrière à faire tomber, à mon sens, c’est celle des fantasmes qui entourent ce métier. Le jour où personne ne pensera que ce métier n’est pas fait pour lui, les choses changeront.
Ne craignez-vous pas, comme certains de vos prédécesseurs, d’être rattrapé par la dure réalité ?
Je veux à tout prix éviter ce que j’appelle le syndrome du camp de Babaorum, qui consiste, comme chez les troupes romaines entourant le village d’Astérix et Obélix, à se décourager au bout de six mois. Il faut lutter contre, et cela passe par le fait de choisir ses combats. En ce sens, la diversité est prioritaire car salutaire. L’étincelle créative naît des frottements qu’elle engendre.
Chiffre clé
35 Nombre d’agences que fédère à date la délégation publicité de l’AACC.