Objectifs
Image, drive-to-store et authenticité. La marque de luxe Lancaster est pionnière dans la pratique de l’influence digitale. Dès 2012, elle met en place une opération de co-création avec une blogueuse, Betty Autier. « Lancaster est très présente sur les réseaux sociaux pour moderniser son image et séduire de nouveaux consommateurs. Avec comme cible principale la femme française forte et moderne, impertinente et naturelle, intense et authentique », révèle Agathe Nicolle, fondatrice de Woô, agence d’influence qui accompagne l’annonceur depuis dix ans. Derrière cet objectif global sur l’image, Lancaster profite des temps forts commerciaux pour travailler également l’augmentation des communautés sur les réseaux sociaux, le drive-to-store, le trafic sur le site ainsi que les ventes en magasins.
Moyen
Une stratégie annuelle en fil rouge. Fête des mères, soldes, Black Friday, Noël… Chez Lancaster, l’influence marketing irrigue la stratégie globale et toutes les strates de communication. Un planning stratégique annuel articulé autour d’un concept en fil rouge : #MyLancasterJourney. « L’enjeu est de remettre la femme au cœur d'un discours authentique et de s’écarter des contenus “product centric”, souligne Thierry Chang, responsable marketing et e-commerce de Lancaster. À travers un scénario vidéo et photo, elles racontent une histoire touchante liée à leur sac à main : un objet, une lettre d’amour, une clé… » Pour ce faire, l'enseigne privilégie le réseau social Instagram, où elle noue des partenariats aussi bien avec des personnalités très influentes (@AgatheAuproux, @Julia.Flabat ou encore @Jodielapetitefrenchie) qu’avec des micro-influenceuses. « Une équipe d'ambassadrices est constituée pour intervenir toute l’année, mais d’autres profils s’ajoutent au gré de nos coups de coeur », poursuit Thierry Chang. L’approche de Lancaster est donc basée sur des collaborations longue durée plutôt que sur des opérations uniques, ainsi que sur une grande liberté donnée aux créatrices de contenus, chose rare dans le secteur. « Les influenceurs sont vraiment impliqués dans la stratégie : ils rencontrent les équipes internes afin qu’ils s’approprient le message de la marque pour un impact beaucoup plus important. Tous âges, toutes catégories, tous styles… Leur seul point commun c’est l’engagement et la réceptivité de leur communauté », ajoute Agathe Nicolle.
Résultats
Augmentation des ventes et de l’engagement. Les contenus exclusifs produits par les ambassadrices Lancaster rencontrent de très bons résultats. À l’instar du dispositif autour du Black Friday qui a permis à la marque d’augmenter ses ventes de 50 %. Concrètement, ce sont 900 achats qui ont été directement identifiés comme venant des publications d'influenceurs. Après une période de silence au début de la crise Covid-19, l'enseigne prend le risque de revenir dès le mois d’avril avec des jeux concours, un choix gagnant tant en visibilité qu’en engagement. L’un des jeux menés par six ambassadrices pour faire remporter un sac à main à une abonnée, a engendré 14 000 participations et l’autre 27 000. Pour la Fête des mères, les posts et stories de huit créatrices de contenus ont généré plus de 3 millions d’impressions et 275 000 engagements (likes + commentaires), soit 18 % de taux d’engagement. « Chaque année, on double le budget accordé à notre agence, voir plus pour 2020, malgré la crise, car nous croyons vraiment en notre stratégie », confie Thierry Chang.