Dans la famille des nouveaux modèles, le dernier né s’appelle Nicky. Ou la dernière née, c’est selon. «Nous avons opté pour un prénom, pas un nom, pour sortir des schémas classiques. Et nous l’avons choisi gender fluid et inclusif, afin que tout le monde puisse se l’approprier», détaille François Peretti, planneur stratégique (ex-La Chose, ex-Rosapark), un des quatre fondateurs de ce collectif nouveau genre.
Nicky, c’est quatre trentenaires de la pub qui ont en commun d’être au moins une fois passés par l’agence la Chose et d’autres grandes enseignes de la com, et ont tous eu envie – le confinement aura été l’accélérateur - de monter leur propre structure. Tous ensemble, avec Giulia Machabert, (ex-directrice de création du pôle luxe de la chose), Céline Bonnefond (planneuse stratégique ex-Change, ex-La Chose), Robin Etienne (directeur artistique, motion designer 3D, spécialisé mode et luxe, notamment pour les Fashion Weeks), ils ont dressé le même constat. «Il y a une carence de réalisme sur le marché, et un décalage entre le métier et la réalité des marques», explique François Peretti. Notamment dans le domaine du luxe, de la mode et de la beauté qui sont, selon eux, les marques qui ont su s’adapter aux évolutions du monde.
Nouveaux laboratoires d'idées
«C’est dans ce secteur que se trouvent les nouveaux laboratoires d’idées. Si les marques étaient plus strictes et formelles par le passé, elles n’hésitent plus à explorer de nouveaux territoires», ajoute le planneur. «Et notre conviction, c’est aussi que cela ne tient pas tant du secteur que de la façon de faire, ajoute Giulia Machabert, la directrice de création du groupe. Les grandes agences ne sont plus forcément opérationnelles pour certains sujets». Elles refusent ainsi certaines idées car elles préfèrent celles qui se fondent davantage dans leur processus bien défini.
Chez Nicky, le processus, c’est la collaboration, avec des experts «les plus adaptés pour chaque projet, précise Giulia Machabert. Tout le monde peut devenir Nicky.»
À cela s’ajoute la question de la culture générationnelle propre aux agences qui met à mal l’engagement des générateurs d’idées. «Sans être dans le militantisme, nous souhaitons un certain niveau d’engagement, et ne pas se limiter à être soit témoin, soit opportuniste par rapport aux changements de société.» Le collectif peut aussi bien avoir une vocation publicitaire que culturelle ou artistique. Un des premiers clients, Fridas, est une marque de culottes menstruelles, loin des schémas de genres dépassés. «Nous avons un rôle à jouer dans l’émergence de nouveau discours. Une marque positionnée sur l’inclusivité, c’est aussi notre rôle de l’accompagner», ajoute François Peretti.
Un positionnement incarné car Nicky vient de Nicholas, du grec Nike et de Laos, littéralement: la victoire du peuple. « Ou de toute une génération », souligne François Peretti. Ajoutez à cela la flexibilité de la structure qui atténue les coûts. Bon nombre de marques de niche ne sont pas prêtes à s’offrir les services de grands réseaux, ou d’agences luxueuses. « Nous ne misons pas sur de beaux bureaux signés par de grands designers », pointe Giulia Machabert. Mais tous télétravaillent de leur cuisine ou leur canapé. Sans pour autant que cela altère leur exigence.