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Stratégies Festival 2020

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Stratégies Festival

«Le Stratégies festival peut amorcer le redémarrage dans la création», Alexander Kalchev (DDB Paris)

23/09/2020 - par Propos recueillis par Ambrine Ziani

Dans le cadre du premier festival organisé par la rédaction de Stratégies, Alexander Kalchev, directeur de la création chez DDB Paris, revient sur le changement de ton des annonceurs, en pleine crise sanitaire.

Qu’attendez-vous de ce premier  Stratégies Festival ? 

Nous sommes toujours en pleine crise sanitaire, mais nous sommes quand même sorti du déconfinement. Et je pense que le Stratégies festival peut amorcer une sorte de redémarrage dans la création, d'autant plus qu'il se déroulera en septembre. Je suis impatient de voir comment les agences et les annonceurs prévoient d'avancer, comment peut-être les agences peuvent se réinventer à court-terme et surtout à moyen terme. Je pense que jusqu'ici, nous étions tous dans la course du court-terme. C'est intéressant de décerner des Grands Prix, mais c'est aussi très intéressant de voir comment le reste de l'industrie perçoit le monde post-Covid-19. On n'aura pas toutes les réponses, mais ce sera l'occasion pour tout le monde de se retrouver et d'aller plus loin dans notre réflexion. 

En quoi la période actuelle modifie la création ? 
Je trouve qu'il y a eu une maturité intéressante. Nous sommes plus conscients que la création doit être vraiment utile aux marques, mais aussi aux gens. Je sens que dans l'industrie nous nous sommes un peu moins amusé. Nous avons été plus sérieux, mais c'est tout à fait normal, car notre rôle a été d'essayer de comprendre les enjeux pour accompagner au mieux nos clients. L’humour et l'entertainment au sens large, même si c'est un terme un peu galvaudé, reste quand même une sorte d’arme. Les gens ont besoin de légèreté et de respiration en ce moment. Donc on peut se permettre d’être léger et optimiste, mais je considère qu'il faut le faire avec subtilité. Et puis en termes de process, je suis persuadé que bon nombre d'entre nous ont été assez étonnés par le télétravail. Nous pensons que ça n’allait pas marcher et finalement ça a été le cas. Cela démontre bien que nous pouvons continuer de créer même à distance. J’ai toujours cru que les créatifs pouvaient être autonomes et réfléchir peu importe leur lieu de travail, mais je ne savais pas si nous allait parvenir à distance à avoir une vraie cohésion, à bâtir de gros projets et à faire des compétitions. Je trouve que les membres de l'agence ont été très proactifs et qu'il y a eu un esprit de solidarité assez fort. C'est peut-être lié au fait que nous avons traversé cette crise ensemble. C’était très rassurant parce que ça montre une certaine résilience. 

Plus largement, quels sont vos coups de cœur publicitaires de l’année ?

Récemment, mon grand coup de cœur publicitaire c’est le projet Womb Stories pour Bodyform, la marque de serviettes hygiéniques. C’est un film de quatre minutes sur la maternité et les difficultés d’avoir un enfant. C’est formidable, touchant et dans la forme c’est super frais. Je n’ai jamais été dans cette situation et donc ne connais pas les ressentis, mais ça m’a profondément touché. Le ton est sincère. C’est vraiment mon coup de cœur de l’année. Et mon petit coup de cœur c’est le projet de Droga5 pour Facebook [We're never lost if we can find each other], sorti peu de temps avant le confinement aux États-Unis. Je le trouve très touchant et bien réalisé. 

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