Comment allez-vous et comment se porte La Chose ?
Éric Tong Cuong. Je vais très bien même si, bizarrement, c’est plus compliqué depuis le déconfinement. Nous démarrons à partir de juin une nouvelle année en repli de 25-30%, mais nous nous sommes structurés pour y faire face.
Vous avez lancé en plein confinement #OnResteEnsemble pour Orange, quelles retombées avez-vous mesurées ?
On dit que c’est la campagne du confinement, et c’est le cas ! Deux marques sont ressorties : Accor et Orange. Cette campagne était en plein dans le cœur de la marque, elle faisait les derniers mètres avec les oubliés : les personnes âgées. Je n’avais jamais vendu une campagne aussi vite ni fait autant de films (140) en aussi peu de temps. Tous les Français se sont rendus compte de l’insight et tout le monde était d’accord avec. Quand tout est aligné et que la pub ne vend pas des cochonneries aux gens, notre rôle est le passage d’informations et de lien entre les gens, et nous sommes utiles.
Imaginez-vous, sur fond d'engagement accentué des annonceurs, ce genre d’opération remplacer les campagnes de marque ?
Mon point de vue est clair : cela devient le centre de gravité de la communication de marque, mais aussi de la communication commerciale, car c’est ce qu’attendent les Français. La com d’engagement avait une portion marginale de l’ordre de 20% historiquement, mais elle devient un levier encore plus commerçant selon moi. Quant au green washing, c’est mettre les doigts dans la prise, je me détourne des clients qui veulent en faire. Comme on l’a répété pendant le confinement : « Act, not ads ! »
Nous devons nous inscrire dans une logique d’induction pour entrer dans un cercle vertueux. Par exemple, dans la banque avant, on ne parlait que de la performance économique. Maintenant, on parle de performance sociétale.
Avec la crise, les questions sociétales ne risquent-elles pas d’être mises de côté au profit des messages sur la performance économique, par pragmatisme ?
C’est pragmatique de penser à la planète. Si c’est le « no future » - et je viens du mouvement punk –, c’est la menace ultime pour l’économie.
La pub et le public, c’est je t’aime moi non plus… Pensez-vous vraiment avoir voix au chapitre dans la relance ?
La pub c’est comme le rock, dès qu’il y a un problème, c’est sa faute. Elle a toujours bon dos. Mais notre rôle n’est que d’être des passeurs. Nous mettons le poids du corps sur ce qui compte quand c’est jugé utile : la RSE, la diversité, l’écologie… En 89 j’avais écrit un discours super haut pour Danone en liant alimentation et santé et les ventes avaient augmenté alors que nous ne parlions pas du produit.
Qu’attendez-vous du Stratégies Festival et de 2021 ?
Une campagne me tient à cœur est celle que nous avons faite pour Solidarité Sida avec la deepfake de Trump. Ensuite, nous devons réussir à reconstruire la relation avec les annonceurs car nous sommes au bout du bout, avec des compétitions pour 50 000 euros. Un autre sujet est entre les mains du ministère de la Culture : cela n’a pas de sens de faire des tournages hors de France car les coûts de production dans nos studios en Seine-Saint-Denis, pourtant inoccupés, sont trop élevés.
