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Création

Mercedes Erra : « Quand j’achète une idée audacieuse, j’ai peur ! »

23/09/2020 - par Propos recueillis par Gilles Wybo

Créativité à la française, place des femmes dans la création et difficultés des agences... La présidente de BETC Groupe et marraine du premier Stratégies Festival livre son point de vue sur la publicité aujourd'hui.

Que pensez-vous de ce premier Stratégies Festival, destiné à célébrer la création à la française ?

J’en pense beaucoup de bien ! Nous sommes à un moment compliqué où les gens ont un peu la tête à l’envers : tu fais des pitchs, tu ne sais pas si tu gagnes grâce à l’informatique, à l’importance de ton réseau… et si ton intelligence stratégique et créative est totalement reconnue. Or on a besoin de recentrer notre métier là-dessus ! Notre rôle est de trouver un statut pour une marque, des idées, des points de vue, un regard et d’imaginer l’exécution qui les porte que ce soit en digital ou en TV. Les datas aussi doivent aussi être au service de ces idées.

Ce nouveau festival va valoriser notre travail : le fond et la capacité à exécuter le fond. D’autant qu’il faut être un peu content de la France : notre pays a un rôle à jouer dans la communication, comme dans la culture. D’ailleurs si les Français sont parmi les plus négatifs au monde vis-à-vis de leurs gouvernants, c’est avant tout un problème de com.

 

Quelles sont les forces des créatifs français ?

La France est un grand pays créatif. Les Français sont moins commerciaux dans leur approche que les Américains (inventeurs de la culture marketing et commerciale), et plus dans un registre culturel et conceptuel. La France a apporté une subtilité dans la communication des marques, une couleur, qui a un rapport avec l’esthétique. Et c’est même le cas quand on pense monde, avec des campagnes comme Air France [« France is the air », BETC] qui rendait bien compte de ce que pouvaient être les pubs françaises. À l’inverse la force des Américains, c’est une capacité, une foi inébranlable en eux. Un Américain ne se pose jamais la question : est-ce que ma campagne est assez internationale ? Cela donne des marques avec une force incroyable comme Nike, Procter…

 

Quelles tendances créatives vous ont marquée depuis le début de l’année ?

C’est une année où, à part Trump, tout le monde est inquiet. Les gens relient le coronavirus avec les problèmes de la planète, même si l’inquiétude économique domine. En réponse, le social doit être prioritaire sur tout. Dans ce contexte anxiogène, le rôle des marques est de construire un futur ! D’où l’importance d’un ton positif dans les prises de parole. D’ailleurs celles qui ont communiqué ont marqué des points, a fortiori si elles sont positives, optimistes. En parallèle cela s’accompagne de la montée en puissance du corporate des marques : derrière les Evian, les Danone, il y a une entreprise, et elle se doit de communiquer avec les gens. Depuis la Covid, la réaction des consommateurs est plus positive à l’égard des marques. Il y a un alignement entre le besoin de raison d’être et le fait que l’on vende quelque chose.

 

En 2020, les femmes ont-elles enfin leur place dans les directions de la création ?

Dans ce domaine, nous ne sommes pas très bons et l’on ne progresse pas beaucoup. Le créatif reste un univers très masculin : un directeur de la création doit être sûr de ses créas, avoir du culot pour les exprimer et là les filles rament un peu ! À l’agence, nous avons des très grandes directrices de création mais ce n’est pas suffisant, il faut pousser. Dans les fonctions commerciales, on a réussi à atteindre l’équilibre garçons-filles. Il y aujourd’hui des hordes de commerciales mais elles sont dirigées par des hommes. Ce problème n’est pas propre à la pub.

 

La pub peut-elle encore être audacieuse ?

Il y a toujours de la place pour l’audace en création, mais pour être brillant il faut chercher, ne pas s’arrêter aux premières idées. Cela implique d’avoir noué une relation de confiance avec l’annonceur. Quand j’achète une idée audacieuse, j’ai peur moi-même ! Il y a des clients qui trouvent ça normal de nous payer 50 % du prix… Pourtant nos idées sont des leviers extraordinaires. Il faut savoir payer nos métiers, notre profession est aujourd'hui sinistrée!

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