La crise n’aura pas raison du développement de Pavillon Noir. Et encore moins de sa feuille de route, clairement définie en dépit de la conjoncture. Six ans après son lancement, l’agence qui s’est rapidement fait un nom dans les secteurs du gaming et de l’entertainment, en témoigne un portefeuille éloquent (Amazon Prime, Blizzard, Reebok, Adidas, Zalando…), devra se contenter cette année d’une marge brute de 4,5 millions d’euros. La faute à un volet événementiel plombé par les annulations en série. « Que ce soient des activations prévues pour Piaget, à l’occasion du Tour de France ou encore l’inauguration des locaux d’Adobe à Paris, de nombreuses opérations ont été annulées ou reportées dans le meilleur des cas », regrette en préambule son président Ghislain de La Chaise.
Gains significatifs
Pas de quoi néanmoins faire passer au second plan les gains significatifs enregistrés cette année, tels que le lancement de la Xbox en France ou encore une série de six activations et campagnes internationales pour le compte des principales licences d’Ubisoft (Assassin’s Creed, Far Cry, Tom Clancy’s Rainbow Six Siege). Signe qu’en dépit des circonstances, la société a franchi un cap supplémentaire. « L’agence continue d’évoluer pour s’adapter au marché et se structure dans cette optique autour de cinq pôles d’expertise », confirme le dirigeant. Outre le pôle événementiel et expérience, affecté au cours des derniers mois, Pavillon Noir dispose également d’un pôle image et branding, d’un pôle film et content et d’un pôle influence et social, qui le voit opérer « en direct avec les influenceurs ou par l’intermédiaire d’agents », complète-t-il. Sans oublier le pôle stratégie et marketing, amené à s’étoffer au cours des prochains mois avec le recrutement de profils clés (direction de clientèle, conception-rédaction, planning stratégique), dans le sillage de l’arrivée en juin de Guillaume Lairan comme managing director et associé. « L’idée consiste à renforcer les expertises de l’agence sur les métiers de la stratégie et du marketing, mais aussi et surtout sur l’aspect gaming », souligne celui qui a notamment été directeur marketing EMEA chez Activision Blizzard entre 2016 et 2017.
« Audience d’avance »
Car il ne faut pas s’y tromper. Si Pavillon Noir cherche à remonter la chaîne de valeur autant qu’à entretenir une « indispensable diversité de clients et de secteurs », selon Ghislain de La Chaise, le gaming, qui a fait sa réputation, reste central. Et ce pour de multiples raisons. « Au-delà de la croissance continue du marché, le jeu vidéo possède plusieurs avantages. On parle de love brands qui, à ce titre, bénéficient d’une viralité et d’un engagement incomparables. Autrement dit, d’une audience d’avance. D’autre part, les campagnes sont par définition internationales et nécessitent d’être unifiées et déclinées. Enfin, on note une montée du lifestyle dans l’univers des jeux vidéo qui va se poursuivre dans le futur », pronostique celui pour qui « l’évolution de la perception du gaming est palpable ». Tout comme celle de Pavillon Noir par les acteurs majeurs du marché.
Chiffres clés
26. Nombre de collaborateurs de l'agence.
4,5 millions. Marge brute prévisionnelle 2020, en euros, de l’agence.
145,7 milliards. Chiffre d’affaires, en dollars, du marché mondial des jeux vidéo en 2019 selon Statista, loin devant le cinéma (42,5 milliards) et la musique (20,2 milliards).