Elle a quitté, de son propre aveu, «un job en or» : Lennie Stern a officié pendant plus de trois ans en tant que head of creative and entertainment strategies de BETC, «un poste développé quasiment sur-mesure par Stéphane Xiberras [président et directeur de la création de BETC France], au croisement de la stratégie, de la créa et de la production». Pourtant, au mois d’octobre, Lennie Stern a le déclic : elle décide de quitter son «agence de cœur». «Je voulais mettre en application des convictions assez tranchées sur de nouvelles manières de travailler, essayer quelque chose de différent.»
Des modèles d’agences internationaux ont inspiré Lennie Stern dans la création de sa nouvelle structure, Folks Theory, «"Folks" parce que je construis toutes mes recommandations stratégiques avec comme point de départ les gens, les audiences, "Theory" parce qu’on peut développer des théories à l’infini...» Celle qui est passée par DDB, Young&Rubicam ou encore Dare.win cite «Giant Propeller, qui développe des clips et a une capacité à adresser les problèmes business avec des formats "divertissement", Engine, agence très pop culture qui vient d’acheter Cassandra, cabinet de conseil spécialisée dans la GenZ, des structures de pool de talents pas forcément venues de la pub comme Amplify ou Cashmere, des plateformes de mise en rapport des annonceurs et des talents comme Yard, mais aussi, en France, Acracy et Off-Works qui vient de remporter le budget Sodebo.»
Freelances de très haut niveau
Dans la démarche de Lennie Stern, une envie personnelle : «J’ai connu des occasions ratées, des projets dans le domaine culturel notamment... Mon cœur de métier, c’est la com’, mais j’ai envie d’ancrer encore plus culturellement les marques dans le quotidien.» Principe de Foks Theory ? Fédérer des freelances de très haut niveau. «On trouve sur le marché de plus en plus de freelances ultra talentueux qui étaient en agence. Et puis, par exemple, si j’ai besoin d’un rédacteur, j’aime faire appel à des auteurs pour twister les codes, des "slashers" ou encore des personnes qui viennent d’Accenture, mariés aux points de vue créatifs d’écrivains, d’artistes, de plasticiens...»
Une proposition qui devrait naturellement attirer les acteurs de deux industries, «celles du luxe et du divertissement, toujours en train de renouveler leur discours». Pour l’heure, Folks Theory fait ses débuts avec plusieurs clients, tous issus des DNVB (Digital native vertical brands), «des marques qui se construisent justement sur leur relation avec les audiences» : la marque de plantes Bergamotte, Little Gustave, livraison de petits pots faits-maison ou encore Tilt, une nouvelle marque de compléments alimentaires à base de farine d’insectes.
Avec Folks Theory, Lennie Stern espère, à terme, recruter des postes-clés mais avant tout «rester le plus souple possible, et composer pour chaque projet les meilleures équipes possibles. Je suis convaincue de ce système.»