Si longtemps, le mode de fonctionnement dans le secteur de la communication a été immuable, ces dernières années, l'internalisation de la communication, la concurrence des GAFA et des cabinets de conseil ont changé les règles. Mais c’est la crise sanitaire du Covid-19 qui a définitivement fait exploser le fonctionnement classique des agences, bon nombre d’entre elles ne s’étant pas assez vite adaptées au nouveau contexte.
Face à une rupture fondamentale de leur modèle d'origine et à des annonceurs qui souhaitent plus d’agilité et de transparence, certaines sont encore à la recherche d’une approche plus pertinente à même d’exprimer leur raison d’être. Ce terreau a permis à une nouvelle génération d’agences d’émerger. Leur rôle ne se limite plus désormais à construire une marque et une réputation, mais à accompagner leurs clients dans cette nouvelle normalité : les aider à saisir les opportunités qui s'offrent à eux, prévoir les tendances et les conseiller sur la manière d’engager et de communiquer avec leur public.
L'avenir appartient aux agences à même de travailler à la fois sur la marque et sur les besoins de ses consommateurs, mais qui a aussi l’agilité nécessaire pour s'adapter rapidement si une campagne n’a pas le ROI attendu. Il est par ailleurs désormais nécessaire d’adopter un modèle plus collaboratif, car c’est bel et bien la collaboration créative qui permettra aux agences de rester compétitives. Ainsi, au lieu d'investir continuellement dans le renforcement des compétences internes, les agences gagneront à envisager des partenariats avec des spécialistes tiers. Cela permettra aux clients d'accéder à un plus large éventail de services tout en gardant les coûts sous contrôle.
Mixer les profils des dirigeants
Pour mettre en place ce nouveau modèle d'agence, il faut donc d'abord créer une structure agile. Des structures plus légères et plus horizontales permettent en effet aux agences d'être plus agiles et plus réactives. Cela nécessite, bien entendu, une plus grande responsabilisation des talents et une décentralisation de la prise de décision. Il convient également de mixer les profils des dirigeants. Autrement appelé le «top sharing» (ou partage de tâches et de compétences au niveau de la direction), la complémentarité des profils garantit une parfaite répartition de deux hémisphères du cerveau d’une entreprise. Le top sharing devient la réponse à la pression grandissante subie par les agences dans un environnement qui s’est complexifié, et à la nécessité de gagner en agilité pour accompagner les annonceurs. Il s’agit de réunir une équipe dirigeante aux parcours professionnels complémentaires, à même de répondre aux problématiques des clients grâce à une culture forte de consulting tout en assurant une conduite de projet pragmatique alignée sur le PNL du client et guidée par les KPI.
Troisième pré-requis, être data-centric. Les profils des talents au sein des agences doivent passer d'un contexte marketing plus traditionnel à des profils spécifiques à l'industrie, analytiques et centrés sur les données. Les compétences nécessaires pour guider efficacement un client à travers cette évolution comprennent la résolution de problèmes, l'analyse, l'analyse de données, la réflexion stratégique et une connaissance approfondie de la technologie et des datas.
Ce nouveau modèle d'agence implique aussi d'adopter la technologie et l'automatisation. Avec des structures plus légères et une exigence des annonceurs pour des informations plus rapides, les agences auront besoin d'une infrastructure technologique robuste pour rendre les données accessibles, déployer les campagnes rapidement et les modifier au fur et à mesure. Enfin, elles devront recadrer les structures de prix. La flexibilité et la transparence seront les principes directeurs, mais l'accent sera mis sur l'évaluation de la valeur qu'elles offrent et sur la facturation de cette valeur. Les partenaires devront également repenser leurs modèles d'incitation avec les agences et envisager des ressources de financement, le partage des données et de l'expertise au lieu de remises.
Pour être efficaces, les agences devront ainsi déployer une architecture ouverte afin d’être plus agiles, plus rapides pour s’adapter aux nouvelles réalités et aux changements des marques et de leurs consommateurs. Nous allons entrer dans une nouvelle ère de collaboration et de partenariats où l'accent sera mis sur le numérique.