Le retour aux affaires attendra encore. Dans un contexte de crise sanitaire toujours d’actualité, le marché publicitaire français, touché de plein fouet en 2020 (-21,6% au final), amorce une légère reprise au premier trimestre 2021, d’après les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilés mardi 11 mai par Kantar, France Pub et l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep). Les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 3,022 milliards d’euros, en très légère progression (+0,9%) par rapport au premier trimestre 2020, mais le marché reste en net retrait (-8,1%) par rapport au premier trimestre 2019.
La radio tire son épingle du jeu
En ce qui concerne les cinq médias dits «historiques» (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure incluant les recettes digitales médias), le marché régresse de -6% au premier trimestre 2021 et de -16,4% par rapport au premier trimestre 2019. Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent toutefois une progression marquée (+17,4% par rapport au T1 2020 et même +21,6% par rapport au T1 2019). En intégrant l’affichage extérieur digital (DOOH), fortement pénalisé depuis un an, les recettes digitales des quatre médias cumulés montrent une progression plus modérée tant vis-à-vis du T1 2020 (+1,9%) que du T1 2019 (+0,9%).
De janvier à mars 2021, quelques médias présentent des résultats positifs par rapport au premier trimestre 2020, laissant entrevoir une forme de reprise. Cependant, ces médias demeurent tous en retrait par rapport au premier trimestre 2019. C’est le cas notamment de la télévision, en légère progression (+0,9%) mais en baisse par rapport à 2019 (-8,9%). La radio nationale affiche une hausse notable (+10,8%), qui ne suffit pas à égaler les résultats enregistrés en 2019 (-0,5%). Les imprimés sans adresse (Isa) montrent quant à eux une hausse modeste (+2,3%), loin des performances notées en 2019 (-17%).
Vers un deuxième trimestre stable
Tous les autres médias restent en baisse au premier trimestre 2021, par rapport au T1 2020 mais aussi au T1 2019. La presse dans son ensemble montre une baisse contenue comparé à 2020 (-3,9%) mais conséquente par rapport à 2019 (-15,2%). La publicité extérieure, l’un des médias les plus affectés, est en régression de -31,8% ce trimestre (-41,5% par rapport à 2019). Le segment DOOH accuse une baisse significative (-39,4% et même -46,2% par rapport à 2019). Le courrier publicitaire affiche une baisse peu significative (-1,3%) mais reste très en retrait par rapport à 2019 (-17,6%). Enfin, le cinéma se voit totalement privé de recettes avec la fermeture des salles actée depuis de nombreux mois.
Du côté des prévisions auxquelles se risque le baromètre, la stabilité du marché devrait a priori se maintenir durant le deuxième trimestre. Une reprise est ensuite prévue au second semestre, dont l’ampleur dépendra des évolutions de la crise épidémique, des mesures d’encadrement sanitaire et du niveau de confiance des acteurs économiques.
Effets de base favorables
Selon les hypothèses retenues, les dépenses de communication des cinq médias «historiques» retrouveraient en fin d’année leur niveau d’avant-crise, les médias digitaux évolueraient tout au long de l’année à leur niveau d’avant-crise et les autres médias récupéreraient progressivement les pertes subies en 2020. Elles se réduiraient à -10% en fin d’année. Globalement, le marché publicitaire progresserait à hauteur de +11,9%. Comme par le passé, il serait tiré par les médias digitaux, en croissance de +11,5%. Bénéficiant d’effets de base très favorables, les cinq médias «historiques» et les autres médias connaîtraient respectivement une croissance de +8,9% et de +13,7%. De quoi apercevoir enfin le bout du tunnel.
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