Mélanie Pennec : « Moi, présidente du jury du Grand Prix Stratégies de la publicité... »

Mélanie Pennec, 34 ans, directrice de création de DDB, incarne une nouvelle génération de créatifs, tout-terrain, aussi à l’aise dans les registres publicitaires classiques que digitaux. Multiprimée dans les concours internationaux, elle nous a fait rire récemment avec la campagne célébrant les quinze ans du site Leboncoin, dans un film où Eric Lartigau (La Famille Bélier, Prête-moi ta main…) dirige l’actrice et collectionneuse de poules, Catherine Deneuve. Mélanie nous avait aussi fait rêver en 2018 avec l’opération de Noël, Uber Toys, et ses voitures-jouets grandeur nature. Elle présidera le jury du Grand Prix Stratégies de la publicité 2021 qui se réunira les 10 et 11 juin prochains dans les Yvelines. La cérémonie de ce 44e Grand Prix de la publicité se tiendra dans le cadre du Stratégies festival, le 23 septembre prochain.



Quel programme allez-vous mettre en oeuvre en tant que présidente du jury du Grand Prix Stratégies de la Publicité ?

Cela a commencé par construire le jury le plus juste possible. J’ai cherché à dépasser la notion de parité pour avoir une vraie représentativité de la création de l’année dernière. Par exemple, j’ai choisi Luc Wise de The Good Company car il incarne un côté contemporain de la publicité [sa dimension responsable]. J’ai aussi voulu équilibrer les forces entre les réseaux et les agences indépendantes. Et j’ai également tenu à mixer des profils de haut niveau, comme celui de Bertille Toledano, présidente de BETC, la plus grosse agence de France, et ceux de talents plus juniors issus d’autres groupes. Ainsi, TBWA a opté pour une créative plus junior pour les représenter (Audrey Tamic). C’est important de faire émerger de nouveaux talents des grands groupes. À l’inverse, c’est normal qu’une petite structure soit représentée par son président.  



Comment jugez-vous la saison créative 2020/2021, sous Covid ?

Cette année, notre métier s’est encore plus dirigé vers la résolution des problèmes de façon créative. Les campagnes de cette saison existent grâce aux créatifs, mais d’autres métiers ont apporté leur pierre à l’édifice : un commercial ou un planneur stratégique qui a su trouver une bonne problématique et nous faire un peu dévier de notre métier initial. La création seule n’était pas suffisante cette année pour produire ce que l’on a dû réaliser. On a tous fait beaucoup plus de brand content, de digital et de social media. C’est important d’avoir un jury aussi axé là-dessus, d’avoir des experts de ces domaines, comme Audrey Tamic de TBWA.

Qu’attendez-vous de cette édition du Grand Prix de la Publicité ?

Cela va être une année particulière et j’espère juste que l’on va réussir à juger de dossiers qui seront assez différents. Il y a eu une vraie évolution entre les toutes premières campagnes réalisées au printemps 2020 – en confinement, de chez nous, sans comédien, avec des images Getty –, celles que l’on a fait juste après, et enfin, celles que l’on tourne depuis fin 2020, où l’on tente de s’extraire du contexte de covid. Mais on a tous été confrontés aux mêmes contraintes tout au long de l’année et ce que l’on doit récompenser, ce sont des solutions créatives. Ce que j’aime dans le Grand Prix Stratégies c’est que l’on juge les publicités par secteur d’activité [automobile, télécoms, restauration rapide…].

N’y a-t ’il pas un risque d’avoir à juger des campagnes monotones, toutes dans le registre de la compassion ?

Cela aurait été le cas si l’on s’était focalisé sur le premier trimestre 2020. Depuis, beaucoup de marques ont rebondi par le biais de l’humour. La publicité, c’est le petit espace qu’il y a entre deux programmes à la télévision… On peut le réinvestir par le rire. Et puis, il y a des choses qui ont pu nous émouvoir six mois auparavant, et qui nous touchent beaucoup moins aujourd’hui. Il y a le risque que ces campagnes aient mal vieilli.



Le Covid influence-t-il toujours les tournages ?

Depuis trois mois, on a tous envie d’oublier ! On essaye de sortir de ce contexte : par exemple, on tourne avec et sans masque dans les publicités. Dans les spots pour McDonald’s, on filme un équipier de dos, comme ça, on ne se pose pas la question du masque…



Ce jury de juin va se tenir en physique, est ce que cela change la donne ?

Oui ! En France, on est des Latins, on se coupe la parole. Teams ce n’est pas un logiciel français, il pousse les personnes à s’exprimer chacune à son tour. Par exemple, quand on doit exposer un pitch à des clients par Teams, tous les créatifs de la Terre ont vécu cette scène où l’on égrène nos histoires et où personne ne réagit ou ne rit derrière son micro… Le fait de retrouver cette émotion plus collective va nous faire du bien.