C’est un changement d’ère. Après plus de deux décennies au sein de l’agence, Marianne Hurstel, vice-présidente de BETC et worldwide chief creative officer, a fait valoir ses droits à la retraite. « Quand est venu le moment du départ de Marianne, Mercedes [Erra, cofondatrice de BETC et présidente exécutive de Havas Worldwide] nous a dit : on ne va pas chercher à remplacer Marianne, mais penser l’avenir du planning. Nous avons travaillé avec Mercedes et Marianne six mois en amont », raconte Clément Boisseau, global chief strategy officer de BETC aux côtés de Sébastien Houdusse, lui aussi global chief strategy officer. Le duo va piloter le planning de BETC, fédéré sous le nom de « One Planning », qui regroupe les plannings de BETC Paris, BETC Fullsix, BETC Étoile Rouge et BETC Design, soit une équipe de 25 planneurs.
Les deux nouveaux patrons du planning « sont deux “BETCiens”, plus “drivés” par le collectif que par l’individu », résume Mercedes Erra. Avec deux profils complémentaires : Sébastien Houdusse était précédemment chief strategy officer de BETC Fullsix (anciennement BETC Digital), Clément Boisseau, déjà global chief strategy officer de BETC après un passage d’un an et demi chez Chanel en tant que head of operations Brand Culture & Communication : « Il s’agissait de mettre en commun nos deux forces, celles de Sébastien sur le CRM, la data, etc. et les miennes sur le corporate, les problématiques de marque, etc. pour proposer une expérience de marque unique. »
Au sein de One Planning, l'idée est de disposer d'un planneur référent par budget, qui intègre toutes les expertises de la «consumer journey», du CX et de l’UX au média en passant par le relationnel ou encore la plateforme de marque. « Nous avons réfléchi à l’extension du domaine de la marque, explique Sébastien Houdusse. On n’est jamais aussi puissant que quand les expertises convergent au service d’un discours unique. »
Tous sur le même plateau
Depuis six mois, les 25 planneurs de BETC (1100 salariés) se forment à la compréhension de nouveaux métiers. Ils sont désormais tous réunis sur le même plateau. « C’est important que nous soyons ensemble, au moment où il n’y a plus un brief qui ne comporte à la fois des enjeux coporate, relationnels, de plateforme de marque… souligne Sébastien Houdusse. Cela favorise la sérendipité, les hasards heureux. Un planneur corporate va se retrouver à côté d’un data scientist, etc. »
Au centre de One Planning, rappelle Mercedes Erra, « la Creative Business Idea [concept déposé par BETC] : continuer à mettre l’idée au centre, croisée avec la connaissance consommateur et définie par ce que l’on appelle “les moments signature”. Tout en considérant toujours les produits non pas comme des sujets marketing mais comme des objets communicants. »
One Planning restera plus que jamais fidèle à la culture BETC, insiste Clément Boisseau : « Nous avons été formés par Mercedes et Marianne et nous voulons nous couler dans cet héritage, tout en l’actualisant quand il le faut, et en restant fidèle à la conviction de Mercedes : une marque doit rendre service à la vie des gens, et pour ce faire, il faut comprendre la vie des gens. »