L’image aurait été impensable il y a encore quelques années, quand le luxe jouait les divas depuis sa tour d’ivoire : Homer Simpson en doudoune Balenciaga. En octobre 2021, pendant la fashion week, la griffe estomaquait les spectateurs en diffusant un épisode surprise des Simpson, à l’initiative de Demna Gvasalia, directeur artistique de Balenciaga et fan de la série. « L’épisode Balenciaga/Simpsons, on l’a tous regardé sur YouTube. Il a rendu la marque plus cool, a créé des affinités avec de nouvelles audiences et a donné envie d’acheter, que ce soit un “skin” Balenciaga sur Fortnite ou un produit plus onéreux », saluent Chloé Larmurier, global account director chez We Are Social et Jean-Baptiste Bourgeois, directeur des stratégies. Le duo, aux côtés de Jean-François Ballé, head of art, prend les rênes de We Are Social Luxe, marque-fille de l’agence spécialisée dans le social media.
Groupe Remy Martin (le cognac Louis XIII notamment), Chopard, Van Cleef & Arpels, La Prairie, Chanel… We Are Social œuvrait déjà pour le très haut de gamme. « Nous avons appris avec ces marques à appréhender le social media de manière différente. S’inscrire dans deux temporalités, la chronologie et l’intemporalité de ces marques iconiques, mais aussi l’éphémère, la nécessité de créer des affinités culturelles avec la GenZ et les millennials. Être cool sans dénaturer l’héritage », résume Jean-Baptiste Bourgeois.
Appétence d’innovation
Le social media, explique Chloé Larmurier, constitue « le nouveau terrain de jeu des marques de luxe, un mouvement accéléré par la pandémie. Auparavant, elles étaient présentes sur le digital, mais pas sur le très haut de gamme. » Aujourd’hui, le luxe fait figure d’expert absolu du social media, comme le souligne le directeur des stratégies : « Les marques sont les plus exigeantes, elles sont dans une course à la “headline”, toujours dans la recherche du meilleur coup PR, du coup d’avance sur le concurrent. C’est sans doute pour des marques de luxe qu’on imaginera les premières grandes campagnes dans le métavers. » « Le métavers permettra de vivre et d’acheter les produits dans des boutiques de luxe qui proposeront des expériences immersives extraordinaires », abonde Chloé Larmurier.
Dix personnes (sur 110) seront mobilisées à plein temps au sein sur les clients du luxe. Lesquels viennent chez We Are Social « pour la culture social media avant la culture luxe, souligne Jean-Baptiste Bourgeois. Ils ont besoin de prendre du recul par rapport aux plateformes, posent des questions telles que : les NFT constituent-ils une bulle ? Les jetons sont-ils vraiment non fongibles ? » « Le luxe est un gros client de la social intelligence, fait remarquer Chloé Larmurier. Les marques réalisent beaucoup d’audits, et quand elles investissent une plateforme, elles entendent que ce soit en connaissance de cause. Chanel nous a ainsi interrogés sur la compréhension de ses différentes audiences. Ces clients sont désireux de données data tangibles. » Avec au cœur de cette appétence d’innovation, d’inspirations et de données, la recherche d’émotion, comme le soulignent Chloé Larmurier et Jean-Baptiste Bourgeois : « Pour les marques de luxe, il s’agit de générer des valeurs, de développer du storytelling sur différentes plateformes, de manière moins exceptionnelle qu’un défilé sur Twitch. »