On pourrait croire la data et la créativité incompatibles. Malgré les idées reçues, chacune peut se nourrir de l'autre, pour le plus grand bénéfice des marques.
Lorsqu’on feuillette un peu les papiers de la presse spécialisée en communication et publicité, on observe le ronron habituel des tendances de communication, de posture de marque, d’agilité, d’engagements… Perdu dans tous ces bruissements, quelque chose de nouveau attire néanmoins l’œil. C’est ce couple qui se forme dans les discours d’agences et acteurs du secteur. Un couple qu’on avait peu l’habitude de marier ou d’associer et dont on a même longtemps pensé qu’ils n’étaient pas compatibles : la data et la créa.
Data et créa, une histoire de clichés
La data, comme la créa, fait l'objet de clichés. Premier d'entre eux : la data, c’est froid. Beaucoup de chiffres, de métriques, de raideur. Dans les idées reçues tenaces, la data est implacable et ne laisse aucune place à l’émotion ou à la fantaisie. «Les socials ads, c’est juste appuyer sur un bouton, ensuite ça perf», «pas besoin de stratégie de produit ou de marque, tant que j’ai des ads, ça va vendre facilement» : on entend tout et son contraire quand on parle de data, depuis des années. C’est un peu comme la cuisine : tout le monde la connait, tout le monde sait que bien fait, c’est bon, mais personne ne la fait de la même façon. Et il y a de très bons et très mauvais cuisiniers…
De son côté, la création, c’est tout l’inverse. Imprévisible, peu mesurable, empirique, versatile, sujette aux tendances. «Non mais là, les créa se sont fait plaisir, c’est juste pour gagner un prix», «c’est quoi ce format pas du tout adapté ?» : la création, tout le monde a un avis, mais tout le monde n’a pas les compétences ni la vision ou l’expérience pour qu’il soit constructif. Alors qu’elle est cette drôle d’idée d’associer le feu et la glace en communication ? Spoiler alert : la créa, c’est de la data.
Oui, la créativité, c’est de la data. Ou du moins, ça repose dessus. Une belle idée créative se base toujours sur un insight consommateur. Et qu’est-ce qu’un insight consommateur si ce n’est un peu de data humaine ? Pour grandir, une idée créative se nourrit de data humaine. Ce sont des habitudes de consommation, des comportements répétés, universels ou non, mais en tout cas analysables et analysés.
Pertinence et performance
Quel est alors le pouvoir de la créa dans la data ? En deux mots : pertinence et performance. La grande force de la data, d’autant plus sur les réseaux sociaux, c’est de pouvoir adresser un message précis à qui l’on souhaite, où on le souhaite et quand on le souhaite. De l’autre côté, la puissance de la création est d’arriver à toucher émotionnellement la cible avec un contenu qui est au pire moins intrusif, au mieux, une expérience divertissante et agréable.
Finalement, la grande force de l’alliance créa-data, c’est de redonner à la publicité un visage humain, plus simple, plus pertinent et moins déconnecté. Quand on arrive à parfaitement adresser une campagne à la personne pour laquelle celle-ci à été créée et bien créée, les performances suivent.
J’irai même un peu plus loin en disant que nous avons, sur les réseaux sociaux, un petit avantage sur les canaux comme la TV : c’est la rapidité de diffusion et de collecte de cette data pour en tirer ces fameux insights. L'instantanéité des réseaux et leurs flux constants font que nous sommes en capacité de détecter des tendances conso et data rapidement pour pouvoir les tester tout aussi rapidement créativement et analyser comment nos cibles réagissent. C’est d’ailleurs en partie ce qui rend le couple data-créa aussi grisant : il est ultra souple. La création peut constamment jouer avec les nouveaux formats et les nouveaux espaces des régies, quand la data enregistre et analyse sans relâche ces nouvelles données et réponses aux stimuli créatifs.
C'est comme dans un couple : le secret du bonheur réside en grande partie dans les capacités de l’un et l’autre à se challenger tous les jours. Pour durer et performer, la data doit pouvoir proposer un terrain de jeu renouvelable et mouvant à la création qui, de son côté, doit pouvoir challenger les contenus et les messages, et pourquoi pas même, dans certains cas, faire mentir les algorithmes sur les idées reçues.