C’est assez rare dans le monde de la production publicitaire française : La Pac fête ses 50 ans. Les coprésidents Alain Bernard et Jérôme Denis reviennent sur les moments marquants de la boîte.
Comment La Pac est née ?
Alain Bernard. En 1972, Thierry de Ganay et Daisy de Galard se sont acoquinés pour fonder La Pac. Mais rapidement, leur relation s’est détériorée avant de se terminer en 1974, où Thierry fait cavalier seul. Je le rejoins en 1981. À l’époque, je n’avais aucune expérience en production publicitaire. À partir de 1994, je mène la barque seul jusqu’au décès de Thierry en 2015. Puis on me parle d’un jeune talentueux dans le milieu, c’était Jérôme Denis. Je l’ai rencontré lors d’une réunion informelle, il est arrivé à 9h et il est reparti à 14h. Je m’étais promis de ne pas recréer cette double gouvernance, finalement notre duo fonctionne très bien puisqu'il n’en est pas réellement un. Je préfère rester en retrait et laisser Jérôme sur l’opérationnel.
Que comptez-vous faire à l’occasion de vos 50 ans ?
Jérôme Denis. On s’est lancé dans l’aventure d’un livre qui retrace toute l’histoire de La Pac. Six mois plus tard, on se retrouve sous un tas d’archives, de messages, de photos… Ça prend beaucoup de temps et honnêtement en regardant les archives, j’avais un peu peur du syndrome du «c’était mieux avant», finalement pas tant que ça. Des années 70 à aujourd’hui, j’ai observé une qualité permanente de l’image et des talents. Même si, désormais, le flux de productions noie cette excellence.
Quel est votre regard sur la pub d’aujourd’hui ?
J.D. Ce n’est pas la production en elle-même qui a changé mais qui est mobilisé dessus, et les moyens autour.
A.B. À l’époque, si on devait réaliser une campagne pour Lesieur, on demandait à Oliviero Toscani, comme on pouvait envoyer Tony Scott aux Seychelles pour un film Danone.
Quid de la vision de la production en France ?
A.B. Entre les années 80-2000, toutes les boîtes de production étaient respectées. Maintenant, les agences dénichent des producteurs pour internaliser la production.
J.D. Cette production internalisée est une spécificité française qui n’aide pas à créer des lignes claires. Il y a également ce fantasme autour du métier de producteur qui traîne ; celui qui mène la grande vie, le cigare à la bouche entouré de femmes… Cette «fast life», comme on dit est une petite partie immergée de la réalité.
A.B. Même si la France a été l’inventrice du cinéma, elle s’est fait outrepasser par les Anglais. Nous avons une réputation de fabricant aux États-Unis. Chez eux, il y a une notion administrative très forte alors que chez nous, il faut qu’on se démerde pour que tout rentre avec les budgets alloués.
Quelles ont été les campagnes les plus spectaculaires produites par La Pac ?
A.B. D’un point de vue mondial ; «1984» pour Apple, ce film était révolutionnaire. Sinon, «Coco» et «Égoïste» de Chanel réalisées par Jean-Paul Goude, «Les bébés» d’Evian, «La Lionne» de Perrier… Ces grands films luxe sont la grande particularité de La Pac.
J.D. Pour ma part, j’évoquerai celles des dernières années avec les campagnes Leroy Merlin et Lacoste quand je venais tout juste de rejoindre la boîte.
Vos chantiers pour 2022 ?
J.D. Cette année, cinq gros films devraient voir le jour en plus de notre nouveau site internet. L'année 2021 nous a permis de nous consolider et sans être présomptueux, nous avons réalisé une très bonne année en termes de production. La publicité est de plus en plus segmentée, c’est pourquoi, il y a quatre ans, nous avons créé Very Content pour répondre au marché digital. Nous venons d’intégrer la société de production française Degaulle qui veut se concentrer sur la comédie. En parallèle, nous consolidons une société sur la niche écologique avec Terre TV.
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