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« Politique et corporate sont très proches »

08/06/2006 - par Entretien : Alain Delcayre et Delphine Masson

Spécialiste de la communication politique, conseiller entre autres d'Hillary Clinton, l'Américain Mark Penn a été récemment nommé président du réseau international de RP Burson-Marsteller.

Votre arrivée à la tête de Burson-Marsteller annonce-t-elle une offensive sur le terrain de la communication politique que le réseau s'interdisait jusqu'ici ?

Mark Penn. Tout à fait. Les problématiques de communication politique et corporate sont très proches et peuvent s'enrichir mutuellement. Là où les besoins se feront sentir, nous développerons une offre spécifique.

Internet et politique font bon ménage. Compte tenu de votre expérience en la matière, quels conseils donneriez-vous aux candidats à la présidentielle française ?

M.P. Les meetings, la télévision et la presse restent incontournables. Mais le Web est un nouveau mode de participation intéressant pour le public. Toutefois, pour l'heure, cela ne concerne que la frange des internautes les plus militants. Pour toucher le second cercle, celui des électeurs moyens, il faudra encore attendre deux ou trois ans.

Que vous inspire le cadre légal restrictif de la communication politique en France ?

M.P. J'ai récemment travaillé sur les élections en Grande-Bretagne où les règles sont également très strictes. Il est paradoxal que l'on restreigne à ce point ce qui est essentiel pour l'avenir de notre société, à savoir le débat politique. En offrant une multitude de sources d'information, le système aux États-Unis me paraît plus efficace. Il permet en tout cas plus facilement à un inconnu d'émerger. Les investissements publicitaires des candidats, quelle que soit leur ampleur, ne représentent qu'une partie du dispositif d'une campagne.

Vous êtes un spécialiste des électeurs indécis. Avez-vous quelques recettes pour influencer leur vote ?

M.P. Sur dix électeurs, il y a toujours en moyenne quatre personnes pour un camp, quatre pour l'autre bord et deux indécis. Grâce à des études qualitatives pointues, nous essayons de déterminer ce qu'attendent ces gens-là. La campagne doit alors adapter son message à ces cibles. À noter que la population dont l'opinion change le plus facilement est celle des mères de famille. Lors des dernières élections britanniques, le Labour a diffusé cinq spots TV dont l'un portait exclusivement sur ces jeunes mères de famille. Ce genre de stratégie est tout à fait adaptable au monde de l'entreprise, notamment vis-à-vis de ses différentes parties prenantes.

Le procès Enron s'est conclu le 25 mai par de lourdes peines. Cinq ans après le début du scandale, quel est l'impact sur l'image des entreprises ?

M.P. Cette affaire est derrière nous. La réputation des entreprises en a certes pâti au début. Mais, depuis, la loi Sarbanes-Oaxley est passée par là. Si l'on regarde les études, on s'aperçoit que le niveau de confiance du public envers les entreprises ou les institutions a toujours été et est encore bas. Nous avons par exemple fait une récente enquête sur l'image de l'Union européenne qui montre que 82 % des Européens estiment que les institutions communautaires ne communiquent pas assez auprès d'eux.

Les sondages en France ne cessent de montrer le fossé existant entre public et leaders d'opinion. Quelle incidence cela a-t-il sur les relations publiques ?

M.P. Les entreprises ont intérêt à développer une double stratégie de communication vers les leaders d'opinion et aussi directement vers le grand public. Les dirigeants d'entreprise doivent davantage aborder publiquement les problèmes auxquels ils vont faire face. En cela, Internet est un outil très utile, qui permet aux entreprises de devenir un interlocuteur plus actif et de jouer davantage leur rôle citoyen. Mais elles doivent être plus réactives face à des outils aussi nouveaux pour elles que les blogs. Ce que nous avons fait récemment pour Intel aux États-Unis est un bon exemple. Dans la bataille que se livrent AMD et Intel sur la rapidité de leur nouveau processeur respectif, nous venons d'ouvrir un site permettant de tester et de comparer les deux produits.

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