TBWA expérimente l'agence du futur avec Apple

L'expérience Media Arts Lab s'étend à l'international. Lancée l'an dernier à Hollywood dans l'immeuble de l'architecte Frank Gehry, l'agence nouvelle génération du groupe TBWA Worldwide ouvrira un deuxième bureau cet été à Londres, avant une éventuelle implantation en Asie. Employant à ce jour quatre-vingt-cinq personnes à Los Angeles, Media Arts Lab est exclusivement consacrée à Apple, l'un des clients phares de TBWA. « Mais attention, souligne Jean-Marie Dru, président de TBWA Worldwide, l'objectif n'était pas de créer une agence pour un client, mais d'imaginer un lieu d'expérimentation permettant de faire passer la communication intégrée du discours à la pratique. Il se trouve qu'Apple, aux frontières de l'informatique, du divertissement et du design, est un client idéal pour ce genre d'expérience. »

Gain de temps et de créativité

Avec Media Arts Lab, TBWA affiche donc l'ambition d'aller bien au-delà des quelques agences créées pour servir un seul et unique client (lire ci-contre). « Partant du constat que la fragmentation des médias multiplie les points de contact entre une marque et ses clients, nous considérons qu'il est indispensable désormais d'offrir à nos clients une qualité de production optimale sur chacun de ces points de contact, explique Jean-Marie Dru. D'où l'idée de réunir sous un même toit différentes disciplines : numérique, RP, publicité, design, médiaplanning ou production, tout en favorisant la collaboration avec des experts de divers horizons : sémiologues, démographes, artistes du tag, etc. »

En seulement un an, l'expérience Media Arts Lab a déjà profondément modifié la façon de travailler de ses collaborateurs, estime Jean-Marie Dru. « Leur emploi du temps a totalement changé. Ils fabriquent des choses tout de suite. Il n'y a plus de présentations où l'on se perd en analyses plus intelligentes les unes que les autres. On arrive d'emblée avec des productions réalisées en interne. »

L'objectif est de répondre aux impératifs de ce que TBWA appelle l'« audience planning », associant le planning stratégique et le médiaplanning et consistant à mettre en phase le comportement des audiences (et non plus des cibles) et celui des marques. L'idée, à terme, est de faire profiter de cette expérimentation l'ensemble des agences et des clients du groupe. Une profonde mutation en perspective.