Speaker du salon One-to-One de Biarritz, Morgan Lopes, directrice marketing et e-commerce du Printemps.com, revient sur la manière avec laquelle elle a saisi les codes du métavers dans une opération qui, pour une fois, ne ciblait pas les millennials ni la génération Alpha.
Comment fait-on pour parler Web3 à des cibles qui à première vue ne s’y intéressent pas ?
Lorsque nous avons souhaité nous emparer de l’univers du Web3, et créer une opération en lien avec le métavers nous avons été confrontés à deux questions. D’une part, il fallait trouver un univers graphique qui rende justice à notre magasin parisien, et d’autre part, nous avions une question de cibles. Le premier point rendait impossible d’aller dans des métavers classiques, où l’univers graphique n’est pour le moment pas à la hauteur pour recréer une belle expérience de visite. Ensuite, nos clients «physiques» ont entre 45 et 65 ans, et sur le site internet entre 28 et 35 ans. Ce ne sont pas les cibles que l’on retrouve sur Fortnite ou Roblox, des plateformes plus adaptées à la marque Citadium, au sein du groupe. Nous avons donc créé notre propre magasin virtuel, végétalisé, avec UserAdgents et intégré des éléments du Web3, des NFT, pour créer une nouvelle expérience, avec Arianee, qui permet de fluidifier le parcours.
Pour simplifier la technicité ?
En tant qu’annonceurs, nous devons démystifier le web3 auprès des cibles moins aguerries, montrer que ce n’est pas une question technique. Le but était de créer une première expérience digitale pour certaines cibles, et de faire découvrir l’omnicanalité, et la puissance de l’innovation dans le digital. L’avantage d’interfaces comme Arianee, c’est qu’elles utilisent la technicité du Web3, dans une expérience conforme à ce que l’on connait sur le Web2. Et lorsqu’on voit une personne de plus 60 ans utiliser un des 30 NFT créé pendant l’opération, on se dit que l’objectif de l’opération a été atteint.
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Pourquoi avoir voulu aller sur le Web3 ?
C’est vrai que pour des marques ou des retailers comme nous, même dans une volonté de rajeunir l’audience, la moyenne d’âge restera plus âgée que la cible habituelle du Web3. En outre, le pouvoir d’achat n’est pas forcément auprès des jeunes cibles. Notre virtual store proposait des produits à près de 1000 euros... Mais l’opération ne possédait pas un enjeu business. Nous avions davantage des enjeux de fidélité, d’omnicanalité, et de pédagogie. Le but était aussi de montrer les ponts qu’il peut exister entre le magasin et le site et faire découvrir ce dernier. De se positionner sur le commerce du futur. Il y avait aussi un enjeu d’attractivité en termes RH et de transformation. Comment attirer les talents de demain ? Nous devons être ouverts à ces évolutions futures.
Qu’apportera le Web3 selon vous en marketing ?
Je vois beaucoup de potentiel dans le Wallet, par exemple. Si d’un point de vue juridique nous ne connaissons pas encore tous les tenants et aboutissants, avec la disparition des cookies tiers, les enjeux de fidélisation vont profondément changer. Et le wallet pourrait selon moi être un bon moyen de réinventer la personnalisation de la communication. Vous possédez tout l’historique de la relation entre la marque et le consommateur. C’est un outil qui va plus loin que la carte de fidélité. Ca donnera selon moi un second souffle au marketing digital.
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