Pour conquérir un marché étranger, traduire un site dans la langue officielle n’est pas suffisant. Il est nécessaire de s’imprégner de la culture du pays pour y être performant. Ferpection, entreprise de conseil spécialisée en UX Research, nous parle des spécificités du marché japonais.
Au Japon, il existe une certaine complexité entre le design numérique et non-numérique (industriel, d’objet, d’intérieur, d’architecture). Dans ce pays, le design dit «réel» est très épuré, simple et assez minimaliste, contrairement à l’univers numérique. Les Japonais apprécient recevoir un volume important d’informations et de données lorsqu’ils naviguent sur les sites ou les applications. On retrouve très peu d’espace blanc ainsi que des couleurs vives.
La culture du design au Japon est donc très contradictoire. «Les Japonais sont habitués aux panneaux publicitaires numériques qu’on trouve dans la rue, comme à Tokyo. Et ils ont été des adeptes pendant longtemps du téléphone à clapet avec des petits écrans. C’est dans leurs habitudes de voir des interfaces plutôt chargées sur des espaces réduits», précise Octavia Kawase, UX Researcher de Ferpection.
Peu de prise de risque
«Le Japon a une culture qui est plus communautaire. Le fait d’être différent est vu comme une punition. Un Japonais va faire plus attention au groupe et prendra peu de risques par peur d’être mis à l’écart», indique Octavia Kawase. Cela explique pourquoi, au niveau du design numérique, les utilisateurs de ce pays préfèrent être surchargés d’informations sur une interface.
Ils sont à la recherche d’un maximum de données (détails sur le produit, sur la livraison) avant de pouvoir prendre une décision. Au niveau de leur navigation, les Japonais ne vont que très peu utiliser la barre de recherche. Au contraire, ils aiment être guidés. Il est donc nécessaire, pour le site, d’afficher les menus et les différentes catégories. Cela permettra à l’internaute de naviguer plus rapidement sur la page.
Une navigation plus rapide
Les utilisateurs japonais passent en moyenne 36 secondes par écran. A titre de comparaison, les Américains vont être des internautes «engagés» puisqu’ils restent un peu plus de 40 secondes sur une page web. Au Japon, cela signifie que l’information doit être visible afin de s’adapter à la lecture numérique de ses utilisateurs. «Dans les menus, par exemple, ils vont utiliser beaucoup plus d’icônes pour représenter chaque catégorie. En France, on a plus tendance à mettre le mot ce qui fait que notre lecture est plus lente», explique Octavia.
Même s’ils restent peu de temps sur une page, les Japonais peuvent naviguer sur plusieurs écrans. Cela ne leur pose pas de problème de passer d’une page à une autre. De plus, au niveau de leur manière de lire sur le web, les Japonais vont avoir tendance à scroller beaucoup plus que les autres pays (+20%). On l’explique par leur navigation rapide ainsi que leur habitude aux petits écrans. Il est nécessaire que l’information apparaisse sur plusieurs pages au Japon puisque les internautes effectuent régulièrement des recherches approfondies. Leurs sites sont donc plus longs qu’en France.
Si les Japonais passent moins de temps sur une page, cela s’explique aussi par l’utilisation de trois alphabets : les hiragana, les katakana et les kanji. Cette manière d’écrire n’intègre pas de lettres capitales, ni d’espace et laisse très peu de place à la typographie. C’est une lecture visuelle, plus rapide et qui permet d’absorber un maximum d’informations. Autre particularité, l’alphabet japonais se lit de façon verticale. Les sites vont donc adapter leur interface en divisant la page en plusieurs colonnes.
La simplicité est considérée comme peu fiable
Contrairement à ce que l’on peut trouver en France ou dans les pays occidentaux, les sites japonais vont paraître assez lourd et très dense en informations. Cela coïncide avec cette culture du Japon où les internautes ont besoin d’ingurgiter beaucoup de données. Pourquoi ? Les interfaces des sites japonais ne sont pas spécifiques à une cible précise. Il n’y a pas de public visé et le contenu doit parler à toutes les catégories. Ce qui explique que la page web d’un site doit s’adapter aux besoins de chacun.
Les espaces blancs vont être vu différemment entre le Japon et les pays occidentaux. «Si pour nous, cela peut être vu comme étant plus esthétique, du côté des Japonais, ce vide est considéré comme un manque d’information», ajoute Octavia. La simplicité est donc signe d’une faible fiabilité chez les internautes japonais. En France, les marques vont jouer sur l’atmosphère tandis qu’au Japon elles vont plus s’appuyer sur la description.
Des codes couleurs et design propres à la culture du Japon.
Pour finir, les codes couleurs vont eux aussi se différencier avec les sites occidentaux. Chez nous, le rouge peut parfois représenter l’erreur. Contrairement au Japon où il est vu de façon positive, il plait aux navigateurs et va être utilisé dans les publicités pour attirer l’œil. A titre de comparaison, aux Etats-Unis, ce code couleur est principalement exploité pour les promotions.
Les marques japonaises auront aussi tendance à jouer sur les mascottes ou des personnages de manga. Le Japon est un pays qui consomme beaucoup d’animés, sans limite d’âge. Ces mascottes prennent une place importante chez les Japonais, il est logique donc pour une marque ou un site de les mettre en avant.
