Au-delà de l’univers du jeu vidéo où il a fait ses premiers pas, le métavers offre aux marques et aux utilisateurs la promesse d’un nouvel espace pour interagir, créer, consommer et générer des revenus.
Le 31 janvier dernier, le distributeur français Carrefour annonçait être «l'heureux propriétaire d'un beau terrain dans le métavers», en l’occurrence au sein du jeu vidéo The Sandbox. Quelques jours auparavant, la maison de disques Warner Music venait d'y acquérir sa propre parcelle dédiée à la musique. Les marques de tous secteurs commencent à expérimenter un nouveau concept qui leur promet, ainsi qu’aux utilisateurs, un nouvel espace pour interagir, créer, consommer et générer des revenus. Bien que son véritable potentiel reste à définir, il porte en lui tous les ingrédients d’une révolution culturelle.
Sur ce nouvel espace de rencontre et d’échange, où des actifs numériques (terrains, immeubles, objets, avatars et même noms) peuvent être créés, achetés et vendus, les individus peuvent virtuellement se rendre à un endroit qui a sa propre logique architecturale et spatiale afin d’en faire l’expérience, en plus du lieu physique où ils se trouvent. C’est une approche très différente qui offre un potentiel illimité aux marques.
Dépassant l’univers du gaming où il a vu le jour, le métavers est aussi en train de devenir, pour certains, une nouvelle source de revenus. Les créateurs y proposeront des actifs numériques pendant que les artistes produiront des contenus en temps réel et que les entrepreneurs concevront et orchestreront des expériences. Les modèles «play-to-earn», «create-to-earn» et «learn-to-earn» transforment des activités de loisirs en activités professionnelles. La frontière entre «client» et «créateur» semble s’estomper chaque jour davantage. Grâce à des plateformes comme Patreon, Twitter Blue, YouTube Join ou Twitch, une économie C2C, de consommateur-à-consommateur, commence à se développer, tandis que les créateurs se rapprochent des marques pour nouer des partenariats.
Une extension de la vie réelle
Ce nouvel espace rencontre manifestement l’approbation du public : 75 % des personnes interrogées se sont en effet montrées plus excitées que préoccupées par l’avenir de leurs expériences numériques, évoquant des raisons telles que l’amélioration des communications entre les personnes, un meilleur accès à l’information et une vie plus pratique, selon le rapport Fjord Trends 2022 publié par Accenture. De fait, les progrès des technologies 3D, de la réalité augmentée (RA) et de la réalité virtuelle (RV) permettent aux personnes de vivre des expériences de plus en plus convaincantes.
Plus qu’une immersion dans un univers fantastique où déambulent dragons et licornes, le métavers permet surtout d’échapper aux limites physiques, pour passer du temps dans un espace virtuel qui est une autre version, voire une extension, de la vie réelle. Quelques marques essaient déjà de s’intégrer à ce nouvel écosystème telles Burberry, pour lancer sa première collection numérique dans un jeu multijoueur, Nascar, pour proposer des chevaux de course virtuels sur la plateforme Zed Run85, ou Visa, qui a acheté une œuvre d’art numérique pour enrichir sa collection d’objets historiques.
Alors que plus de 200 entreprises créent actuellement leurs propres métavers, interconnecter les différentes plateformes prendra toutefois du temps. Comment les actifs numériques peuvent-ils être transférés d’une plateforme à une autre ? Des normes et des standards d’interopérabilité vont devoir être définis. Les marques et les créateurs qui se lancent sur ce terrain doivent se tenir prêts à enchaîner les essais et à accumuler les erreurs, mais ils ne doivent pas oublier de placer l’expérience utilisateur au cœur de leurs préoccupations.
Un risque qui en vaut la peine
Pour les marques, expérimenter dans le métavers peut représenter un risque. Cependant, c’est un risque qui vaut la peine d’être pris. Choisir de ne pas en faire partie, c’est prendre le risque de laisser passer le train. Les marques vont certainement commencer par créer leurs propres espaces dans le métavers ou se tourneront vers les grands acteurs de la tech afin qu’ils leur fournissent des plateformes de métavers clé en main.
Ces espaces vont ensuite évoluer pour aller bien au-delà de ce que permettent aujourd’hui les sites web des marques et des entreprises : ils vont devenir des espaces plus neutres, où des interactions élaborées pourront avoir lieu de manière fluide, avec une grande liberté créative. Mais les marques vont devoir également réfléchir aux enjeux éthiques du métavers, tels que la modération, l’impact environnemental ou encore l’accessibilité.
Au terme de ce processus de maturation, le métavers pourrait représenter un nouvel espace au potentiel infini dans lequel les entreprises vont pouvoir explorer, tester et innover.