Alors que l’arrivée future du métavers et l’essor de l’intelligence artificielle annoncent la prochaine révolution de l’écosystème numérique, les marques devront bientôt emboîter le pas de l’innovation en transformant des fondamentaux de leur marketing digital tel que le SEO.
S’il y eut évidemment des précédents dans l’évolution du SEO, 2015 a marqué un tournant dans la pratique du référencement naturel, impulsé par Google et Yandex, dont la promesse fut de ne plus simplement proposer des résultats de recherche à l’utilisateur mais de lui apporter de véritables réponses, à l’instar d’un assistant personnel ou d'un majordome. En qualifiant désormais les mots-clés suivant l’intention connotée (informationnelle, navigationnelle ou transactionnelle) plutôt que la simple sémantique, les moteurs de recherche ont alors adopté une nouvelle approche destinée à répondre aux problématiques clients en s’appuyant sur un ensemble de mots-clés ou d’expressions, quand jusque-là la recherche en ligne était cantonnée au simple wording (un mot/une réponse).
Le SEO, dont l’objectif était autrefois principalement de pousser un produit et/ou un discours, est ainsi devenu un levier central des stratégies de marketing digital globales, qui aborde aujourd’hui le client à la fois d’un point de vue informationnel et publicitaire, et permet d’optimiser le ROI des autres médias investis. En outre, dans un contexte où le volume de contenus générés par les utilisateurs (avis clients, commentaires...) est colossal et participe à faire grandir la défiance ainsi que le désamour des consommateurs vis-à-vis des marques, le rôle du SEO est somme toute assez clair pour les entreprises : il s’agit du levier de la réassurance à la marque et du brand content.
Tout l’enjeu réside donc dans la capacité d’une marque à exploiter le SEO pour anticiper et répondre aux problématiques et objections posées par l’utilisateur à chaque étape de son parcours afin de faire partie des trois ou quatre premières marques en mesure d’y répondre. Ceci implique une présence de la marque sur l’intégralité du tunnel, de l’inspiration jusqu’à la transaction, et en filigrane un travail complexe incluant la prise en compte de critères de performance importants pour le ranking, tels que le taux de rebond ou la latence.
Le SEO de demain, un métier et une expérience multi-dimensionnels
Bien que les fondamentaux restent (technique, wording, backlinks), le nouveau SEO repose donc bel et bien davantage sur une expérience que sur une sélection de mots-clés. Or, fournir cette expérience requiert de mettre en place différents chantiers pour assurer le positionnement de l’annonceur en tête des résultats de recherche : audit de l’existant, analyse du marché de la marque (environnement, concurrents), de sa proposition de valeur et de sa communication...
L’ensemble de ces éléments forment la base de la stratégie de différentiel permettant de hiérarchiser les chantiers SEO de l’annonceur et d’optimiser l’expérience de recherche (SXO). Désormais, la multidimensionnalité dont dépend une stratégie SEO efficace est telle que les entreprises n’ont d’ailleurs généralement d’autre choix que de s’accompagner d’experts en stratégie de contenu (agences, cabinets de conseil) pour sortir du carcan des mot-clés du SEO traditionnel.
Ceci passe notamment par l’élaboration d’un brand content et content marketing consumer-centric, en s’aidant de références technologiques (par exemple, EAT de Google) mais aussi par un travail sur la variété des formats (vidéo, podcast, image), encore trop peu approchés dans le domaine du SEO, malgré leur bon classement dans le ranking de Google. En d’autres termes, une approche tournée vers le SEO de demain, la recherche vocale et peut-être même le métavers.
