Après des mois de discussions, l’Autorité de la concurrence a accepté le 16 juin les engagements de Meta concernant la gestion de l’octroi des badges «partenaires» et de l’accès privilégié à ses API publicitaires.
C’est une affaire de cinq ans qui prend fin. L'Autorité de la concurrence avait été saisie par Criteo en 2019, qui avait estimé avoir été évincée du programme Meta Business Partner (MBP) injustement, davantage pour des raisons économiques liées à la concurrence que pour des raisons neutres et transparentes. Elle reprochait de plus aux équipes commerciale de Meta de l’avoir dénigré auprès de ses clients. «Il ressort du dossier que Meta a procédé à un démarchage direct des clients de Criteo, pour son propre profit ou pour celui d'autres MBP», note l'Autorité de la concurrence. Ce que cette dernière reproche à Meta est autant une bataille technologique qu’un comportement général de ses équipes commerciales qui ont fait fuiter le retrait du badge MBP de Criteo sur le marché, notamment directement à ses clients, avant de l'en avertir officiellement. Le tout accompagné de déclarations négatives sur son service. « Ces pratiques qui ont débuté dès 2017 se sont poursuivies au cours de la période probatoire et ont entravé la capacité de Criteo à retrouver son statut MBP », note le rapport de l'Autorité.
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Mais la situation de l'entreprise française était déjà délicate. Mise en cause par le fonds d’investissements Gotham City Research en 2017, qui alléguait que la moitié du trafic qu'elle générait était frauduleux, Criteo tombe dans une spirale réputationnelle. La société était aussi en plein procès depuis 2016 avec la société d’adtech Steelhouse, pour publicité mensongère notamment. Cette aura noire ne disparaîtra pas aussi facilement et la suivra jusqu’au sein des équipes commerciales de Meta, qui freineront pour permettre à l’entreprise de récupérer son badge. « Des échanges internes à Meta révèlent que les équipes commerciales ne voulaient plus travailler avec Criteo. À la suite de ces envois, les équipes […] ont pensé que réintégrer Criteo irait à l’encontre de la réputation de Meta», pointe le rapport.
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Résultat, après une première proposition d’engagements en 2021, et plusieurs mois de discussions notamment sur leur contrôle et leur durée, Meta et l’Autorité de la concurrence sont finalement parvenus à un accord. Le géant s’est engagé à clarifier les critères d’accès au programme de partenariat et au badge, à former ses équipes commerciales en matière de compliance, et ce pour cinq ans. Meta a promis également de développer une nouvelle API pour mieux communiquer avec ses entreprises partenaires, notamment pour des demandes individualisées concernant les plateformes Meta, et pour personnaliser les enchères publicitaires, pour trois ans. Le tout sera surveillé par un mandataire.
« Cette décision montre l’étendue des outils à disposition pour l’Autorité de la concurrence en matière de régulation du numérique », affirme Benoît Cœuré, son président. L'Autorité diversifie ses approches et peut ainsi tantôt allier amendes, mesures conservatoires ou demande d’engagements. Une manière également d’éviter l’écueil des amendes improductives que certains géants payent sans rien changer, et aussi d’adapter le calendrier de ses décisions avec les avancées technologiques, souvent plus rapides.
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