[Tribune] L'automatisation des campagnes publicitaires sur le digital oblige les annonceurs à une vigilance accrue, que ce soit en termes de résultats que de brand safety.
Depuis quelques semaines, les annonceurs à l’affût auront remarqué la disparition de leurs campagnes Smart Shopping sur Google Ads au profit des nouveaux formats de campagnes : Performance Max. Kézako ? Ce nouveau type de campagnes basées sur des objectifs permettent aux annonceurs «pratiquant la publicité axée sur les performances d'accéder à l'ensemble de leur inventaire Google Ads depuis une seule et même campagne». Derrière ces campagnes automatisées, une promesse : celle d’augmenter la valeur de conversion, avec un retour sur les investissements publicitaires identique, voire supérieur. Mais que cache réellement ce phénomène d’automatisation ? Et comment apprivoiser les algorithmes pour s’assurer de maximiser ses performances ?
Quand automatisation rime avec opacité
Le lancement de Performance Max, qui paraît à première vue attrayant au vu des performances annoncées, pose en réalité plusieurs problèmes aux annonceurs. Car cet exemple n’est finalement qu’un pas de plus vers une pleine automatisation des campagnes publicitaires des GAFA, un mouvement qui s’est considérablement accéléré ces dernières années. Si autrefois, il fallait être un véritable expert pour s’y retrouver dans le dédale des différents outils publicitaires, ces acteurs proposent aujourd'hui des solutions et des interfaces de plus en plus simples. En contrepartie, cette automatisation croissante s’accompagne de plus en plus d’opacité pour les annonceurs, qui doivent s’en remettre aux algorithmes les yeux fermés. Ce phénomène de boîte noire pose deux difficultés aux marques : d’une part, la maîtrise de leurs allocations budgétaires, dans un contexte de forte pression concurrentielle, et d’autre part, la préservation de leur image de marque, ou brand safety.
Cette opacité induite par l’automatisation impose de prendre du recul et d’adopter une vigilance accrue vis-à-vis des résultats affichés. En effet, les données disponibles pour apprécier la performance des campagnes ont tendance à s’amoindrir. De la même manière, les rapports sur les capacités de ciblage, les emplacements de diffusion ainsi que leurs possibilités d’exclusion sont très limités, parfois au détriment de la brand safety… Des campagnes automatisées laissées sans surveillance peuvent même conduire à une hausse des coûts non maîtrisée.
Comment garantir la performance malgré tout ? Il faut toutefois reconnaître que le recours à l'automatisation permet le plus souvent d'améliorer significativement les performances, à condition qu'il soit judicieux. Les algorithmes s'appuient sur une multitude de signaux permettant d’ajuster en temps réel les enchères : jour, heure, audience, requête, contexte… Là où nous devions autrefois mener des analyses détaillées pour déterminer les ajustements de chaque campagne, c’est désormais l’algorithme qui s’en charge, en temps réel et au cas par cas. Ce dernier point est d’ailleurs une bonne illustration du gain de temps opérationnel que constitue l’automatisation pour les professionnels du marketing, qui peuvent désormais se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.
S'appuyer sur des experts
Dans ce contexte, les annonceurs doivent pouvoir compter sur des experts (internes ou externes) pour contrôler leurs investissements et tirer le meilleur parti de ces solutions d’automatisation. Leur rôle est triple, à la fois stratégique, tactique, et bien sûr opérationnel.
D’un point de vue stratégique, l’expert ou l’agence doit accompagner l’annonceur pour l’aider à formuler clairement ses objectifs business, à les hiérarchiser, et à les décliner en des KPI mesurables et atteignables. Cette première étape permet de déterminer la stratégie adéquate pour maximiser les performances sur ces indicateurs. Prenons l’exemple d’un e-commerçant souhaitant maximiser son chiffre d’affaires, tout en maîtrisant son retour sur investissement. Nous pouvons considérer que le retour sur investissement sera son principal indicateur de performance. Comme le coût par clic a un impact direct sur les dépenses, il peut alors tenir lieu d’indicateur de contrôle.
On peut ensuite définir la tactique qui va permettre à l’annonceur d’atteindre son objectif. Il serait tentant d’appliquer aux campagnes la stratégie d’enchères automatisée faite pour maximiser le revenu. Mais comment s’assurer qu’il s’agit bien du choix le plus pertinent ? En adoptant systématiquement une démarche test & learn. Loin d’être révolutionnaire, cette approche est bien plus rigoureuse que l’application en un clic des recommandations prêtes à l’emploi offertes par les GAFA.
Enfin, l’expert ou l’agence doit être le garant de l’excellence opérationnelle du compte. Veille technologique et concurrentielle constantes, adoption d’une démarche d’amélioration continue... Ici, la prise de recul sur les performances et la reconduction de tests sont essentielles. Enfin au-delà du suivi des performances, des garde-fous peuvent être facilement intégrés pour éviter certaines déconvenues de l’automatisation.
