Pour revaloriser son compte Twitter, le distributeur a su créer l’événement en repensant son utilisation du réseau social, retweets à l’appui. Pierre Griffon @ PierreGriffon

OBJECTIF

Utiliser Twitter comme canal de vente.

Avec 226 magasins et 57 ans d’expérience, Darty n’a plus rien à prouver quant à son implantation en France. Et sa présence sur le web est à l'unisson, via son site et les réseaux sociaux, le premier étant une plateforme majeure de vente pour la marque, les seconds répondant davantage à des objectifs de notoriété et de relation clients. Depuis fin 2012, un réel effort a été fait sur Facebook et You Tube afin de les rendre plus engageants, mais Twitter restait en marge de cette stratégie de valorisation. Il constituait un simple relais d’information et la communauté de l'enseigne était surtout active pour des questions de service après-vente. Darty souhaitait développer l’outil en l’orientant vers une stratégie d’avant-vente, voire de vente. L’occasion pour le leader français de l’électroménager de le devenir aussi au niveau du social commerce, d’augmenter ses ventes mais aussi ses followers.

MOYENS

La «Tweets Party» ou la promo participative.

Parce qu’utiliser Twitter comme un simple relais de bons plans et autres offres promotionnelles n’est plus suffisant, l’agence de communication digitale Conversationnel a imaginé fin 2013 la «Tweets Party» pour créer l’événement. Le principe? Lancer des offres promotionnelles exceptionnelles sur Twitter, mais effectives à condition que les messages soient suffisamment retweetés. Un principe donnant-donnant qui permettait aux internautes de déclencher des réductions sur les produits de leur choix pour tous les clients, et à la marque de gagner en visibilité et en réputation notamment auprès des jeunes. Mais aussi un système de vente flash d’un genre nouveau, plus participatif et viral. Au niveau opérationnel, la «Tweets Party» a été lancée après une phase de teasing, et s’articulait autour d’un site dédié.


RESULTATS

2 000 nouveaux followers et jusqu'à 10% d'engagement.

Les résultats de l’opération ont été très positifs en termes d’engagement, d’image et de vente. Le compte Twitter de Darty a gagné 500 followers (+20%), a comptabilisé 2 200 mentions et un taux d’engagement de 3,5%. En une semaine, 1800 retweets ont été enregistrés, débloquant ainsi 4 des 8 réductions proposées par la marque, qui a ainsi pu identifier certains comportements des consommateurs: les produits d’achat d’impulsion comme le smartphone ont été les plus demandés. Par ailleurs, une dizaine d’articles de presse sont revenus sur l’opération. Darty a d'ailleurs reconduit la «Tweets Party» en 2014, en améliorant encore son mécanisme. Les internautes pouvaient toujours débloquer des promotions, mais le décompte se faisait cette fois en fonction du nombre d’utilisations du hashtag, pour engager toujours plus les twittos. Bilan: 1 500 nouveaux followers, et un taux d'engagement de 10,7%.

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