OBJECTIF: Développer l'e-commerce, de l'ajout au panier à la réservation.
La chaîne d’hôtels Mercure, comme la plupart de ses concurrents, a fait migrer une grande partie de son activité de réservation via le web. La marque milieu de gamme du groupe Accor, premier opérateur mondial dans l’hôtellerie, nourrit ainsi l’ambition de développer ses performances sur son site internet: augmenter le nombre d'ajouts au panier ainsi que les réservations, et de facto améliorer son chiffre d’affaires.
MOYENS: Diviser pour mieux régner.
Pour concrétiser les objectifs des hôtels Mercure, l’agence de marketing digital Fifty-five a réalisé un test sur les fiches-hôtel du site de la marque. L’idée était d’essayer simultanément différentes versions pour identifier la plus efficace. En effet, pour mettre dans leur panier ou réserver une chambre, les internautes passent par ces fiches détaillant l’hôtel. L’agence a créé 31 versions différentes présentant des variantes susceptibles d’impacter la performance de la page aux niveaux graphique et structurel (présence ou absence de carte, agencement visuel, libellés des boutons d’action, calendrier des disponibilités ou pas, etc).
Afin de garder un volume de visites significatif sur chaque version, et pour obtenir des résultats statistiques concluants, il a été décidé de ne retenir qu’un nombre limités de combinaisons (31 donc) pour le test. L'agence Fifty-five a sélectionné les versions à tester sur la base d’une étude des données de web analyse (usage des fonctionnalités...) et d’un benchmark de la concurrence.
Une fois ces fiches mises en ligne, les visiteurs étaient répartis aléatoirement sur chacune des différentes versions. Pour évaluer l'impact de ce test, Mercure pouvait s’appuyer sur deux indicateurs: le taux de mise au panier, permettant de mesurer l'engagement des visiteurs, et au final le taux de réservation, mesurant la performance du site en termes de conversion et de chiffre d’affaires généré.
RESULTATS: Une augmentation de 4,3% des réservations via une fiche-hôtel optimisée.
Ce test d’un mois a engendré environ 23 000 visites par version. «Les tests nous ont permis d’identifier précisément les éléments d’information influant sur une page, et d’optimiser nos taux de conversion», déclare Yohan Amiot, Pricing and Distribution vice president d'Accor.
Parmi les éléments agissant sur la performance des fiches-hôtels: le libellé des boutons d'action ou les types de gabarit. Quant à ceux ayant finalement peu d'impact, on retiendra entre autres la présence d'un numéro de téléphone.
Etonnamment, la plus performante des fiches-hôtel n’est pas la somme des meilleurs éléments pris individuellement. L’analyse a permis de distinguer les facteurs influents sur la performance de chacune de ces fiches-hôtel pour finalement déterminer la version gagnante, qui a eu un impact positif immédiat pour la marque: une augmentation moyenne de 17% de taux d'ajout au panier (entre 11% et 31% selon la version linguistique) et de 4,3% au niveau des réservations.
