A l’heure où les grandes chaînes de restauration rapide tentent de redorer leur blason et de conquérir une autre cible de consommateurs, notamment avec des lieux plus haut de gamme, Quick rénove sa maison de fond en comble. La marque belge a décidé l’année dernière de faire bouger son image en s’attaquant au chantier chahuté de sa communication. A l’issue d’une compétition finalisée en octobre, elle s’est ainsi entourée d’un nouveau vivier d’agences qui l’accompagnent dans ses nouvelles ambitions.
Le budget publicitaire pour la cible adultes revient ainsi à Jésus, qui prend la suite de Fred & Farid, tandis que The Brand Nation garde la main sur la cible familles. Côté digital, c’est 5ème Gauche qui a eu les faveurs de Quick, cependant que Carré noir a remporté le design du nouveau logo. Souhaitant tout remettre à plat, Quick a également fait appel à l’agence Archange pour repenser le concept architectural de ses restaurants.
La nouvelle directrice marketing de l'enseigne, Marie-Pierre Mottin, en poste depuis octobre, a été séduite par la volonté du directoire «d’écrire un nouvel épisode de l’histoire de Quick, de repartir à l’offensive et de redonner son rôle de challenger à cette marque qui s’était endormie».
De fait, qui se souvient des communications récentes de l’enseigne? La dernière signature de marque, «Nous, c’est le goût», date de 2003 et a petit à petit disparu de sa communication. «C’est symptomatique d’une marque qui ne sait pas quoi dire, regrette Marie-Pierre Mottin. Quand une marque n’a plus de signature, on se demande quel est le message qu’elle veut envoyer à ses clients, quelle proposition elle leur offre.»
La nouvelle signature «Le goût d’en faire plus» est une «posture de marque», ajoute la directrice marketing. C’est avec cette proposition et la plateforme qui l’accompagne que Gabriel Gautier, président de l'agence Jésus, a séduit l’enseigne. «Il y a une réelle puissance identitaire», se réjouit Marie-Pierre Mottin.
Posture de marque renforcée
Le numéro deux du marché, avec un taux de pénétration de 26%, repart à l'offensive avec un dispositif médias (géré par Mediabrand) qui repose sur la télévision, la radio et le digital. Exit donc l’affichage. Du 6 janvier au 16 février, les consommateurs pourront donc découvrir la nouvelle identité de Quick, représentée par un nouveau logo, signé Carré noir. Plus simple, délesté de sa maisonnette rouge, le logo se recentre sur les deux éléments les plus forts de la marque: le rouge «assombri pour monter en gamme», note Marie-Pierre Mottin, et le «Q».
Vingt-cinq ouvertures de restaurants et 40 rénovations sont également au programme de l’année. L’identité créée par l’agence Archange mise sur le rouge, le gris et le bois brut. Premier restaurant à bénéficier de ce lifting, celui du Stade de France, qui devrait ouvrir ses nouvelles portes ce mois-ci.
Pour renforcer la posture de la marque sur le «goût d’en faire plus», les restaurants afficheront tous un manifeste des engagements de l’enseigne en matière de qualité et de service. A compter du 8 février, les internautes auront accès à une plateforme spécifique pour faire part à l’enseigne de tous leurs desiderata. Les cinq propositions les plus plébiscitées seront ensuite mises en œuvre dans les 496 restaurants de l’enseigne en France et au Benelux.
A noter aussi le lancement dans l’année d’une flotte de trucks Quick et l’ouverture de neuf «burger bars», un nouveau concept de lieu proposant seulement les produits ayant le plus de succès.