Recettes de cuisines, conseils santé: avec un nouveau magazine lancé cette semaine l'allemand Aldi, pionnier du hard discount alimentaire, poursuit une mue qui le voit s'adapter aux exigences accrues des consommateurs, numéro d'équilibriste auquel se livre aussi son rival Lidl.
La nouvelle publication d'Aldi, tirée à 1,83 million pour la première édition, a valeur de symbole pour le fondateur du format discount. Créée en 1961, l'enseigne a longtemps privilégié le bouche-à-oreille et les prix cassés. Mais, maintenant, «Aldi reconnaît la force du marketing. Il ne suffit plus de laisser les produits parler pour eux-mêmes», observe pour l'AFP Matthias Queck, analyste du cabinet spécialisé Planet Retail.
Et dans les rayons aussi, le fossé entre discounters et chaînes traditionnelles se réduit. Grandes marques, espaces fruits et légumes mieux achalandés, produits régionaux bien en évidence: chez Aldi comme chez son grand concurrent Lidl, l'offre est de moins en moins fruste.
«C'est une tendance qui est à l'oeuvre depuis trois ou quatre ans déjà en Allemagne», souligne Wolfgang Adlwarth, spécialiste de la distribution à l'institut GFK. Chez Lidl, la gamme Italiamo s'adresse aux gastronomes, le label Un morceau du coin à ceux qui veulent acheter local et la boulangerie propose du pain cuit sur place.
Plus agressif sur les prix, Aldi a tout de même adopté une ligne Gourmet et propose du vrai Coca-Cola depuis 2012. Une stratégie bien éloignée de celle adoptée lors de leur création par les deux géants du discount qui ont bâti leurs empires en traquant les coûts inutiles.
Le groupe Schwarz, propriétaire de Lidl et d'autres enseignes classiques, est le champion européen de la distribution, devant le britannique Tesco et le français Carrefour, avec des ventes sur le Vieux continent attendues à presque 87 milliards d'euros par Planet Retail en 2014. Aldi devrait pointer à la cinquième place, avec des ventes estimées à environ 54 milliards.
Les spécialistes du secteur évoquent une transition. «Une métamorphose», même selon Matthias Queck: «Ces groupes passent du hard discount au smart discount». En Allemagne les discounters se taillent plus de 40% de part de marché, mais ont vu leur ventes diminuer de 1,4% sur les 11 premiers mois de 2014, rapporte GFK. La faute à la guerre des prix, mais aussi à des consommateurs moins fidèles et «de plus en plus inquiets par exemple sur la provenance de leur viande. D'où les efforts des discounters pour retenir leurs clients en devenant un "lieu unique d'achat", tout en maintenant des prix bas. Une position d'équilibriste, car "le succès du discount réside justement dans ce que l'on ne vend pas», rappelle Matthias Queck, en pointant les 1 000 à 1 600 références dans un Aldi ou Lidl allemand, là où un supermarché classique en stocke 8 000 et un hypermarché entre 50 000 et 100 000.
Mais le «smart discount» paie déjà à l'étranger, où Aldi et Lidl proposent plus de marques nationales et ont fait des efforts sur leur image. Au Royaume-Uni, les deux rivaux ont ainsi doublé leurs parts de marché en quatre ans, à 8,4% en 2014, selon le cabinet Kantar Worldpanel. En France, Lidl progresse à nouveau après trois ans de stagnation et une refonte complète de ses magasins.
