La loi Macron en cours de discussions au Parlement a rattrapé le monde de la publicité. Suite à de longs mois de négociations et d'intenses parties de lobbying entre agences, annonceurs et régies pour encadrer la publicité sur internet, un amendement à la loi, voté par les députés en commission le 16 janvier, a mis le feu aux poudres: la publicité numérique serait désormais soumis aux principes de la loi Sapin, adoptée en 1993 et imposant davantage de transparence au secteur. L'objectif étant de mettre fin à une nouvelle opacité née avec les nouvelles formes de vente et d'achat sur le web (collecte de données, achat programmatique...) via notamment les trading desks.
L’Union des annonceurs (UDA) milite ardemment pour une séparation stricte entre vendeurs et acheteurs. Or l'UDA condamne le manque de neutralité de certains compartiments du marché sur le web (15% à 20% du marché de la publicité en ligne seraient concernés): certains achetant des espaces aux régies pour ensuite les revendre aux annonceurs, avec l'incertitude que cela implique quant à l'établissement d'un juste prix.
Créer un nouveau métier
Du côté des agences médias, représentées par l'Union des entreprises de conseil et achat médias (Udecam), l'objectif est plutôt de reconnaître un nouveau «statut d’acheteur-revendeur» qui n’existe pas en tant que tel dans la publicité numérique. L'idée étant de créer un nouveau métier, celui de «transformateurs d’espace» qui achète des espaces, mais surtout l'enrichit de données pour le revendre dans le cadre d'un service global («retargeteurs», trading desks des agences médias...).
Gageons que les prochains jours seront l'occasion de grandes manoeuvres de la part des différents acteurs concernés.
