L’important ne sera pas de parier sur le vainqueur du Super Bowl, qui, dimanche au stade de l’université de Phoenix (Arizona) opposera les tenants du titre, les Seahawks de Seattles, aux Patriots de New England. Le plus important sera de parier sur la couleur des cheveux de Katy Perry, la chanteuse qui assurera le show à la mi-temps de l’événement.
Plus de 4 milliards de dollars de paris sportifs sont attendus pour ce 49e Super Bowl dont l’enjeu sportif est désormais totalement dépassé par la communication. Plus de 110 millions de téléspectateurs devraient se retrouver devant NBC, qui diffuse le match cette année. Les droits TV demandés par la NFL (National Football League) sont tellement élevés, que trois diffuseurs se partagent en alternance la diffusion du Super Bowl. NBC, CBS et Fox paient chacun un chèque annuel supérieur à 1 milliard de dollars. Le contrat a été renouvelé en 2011 pour neuf saisons.
Les écrans affichent complet
Du coup, les chaînes cherchent la rentabilisation. Cette année, NBC facture 4,5 millions de dollars un spot de 30 secondes, contre 4 millions sur la Fox l’an passé. Ces prix ne découragent pas les marques: tout l’espace disponible a été vendu.
Au-delà de l’audience (l’événement sera certainement le plus suivi dans le monde en 2015), le Super Bowl est aussi une formidable plateforme de communication pour les marques. Il y a les habitués, comme Snickers, Coca-Cola, Doritos ou Budweiser. Mais le brasseur américain devra aussi supporter les moqueries de son concurrent Go Daddy.
Les hommes devraient retenir aussi le spot de Victoria's Secret où des beautés en lingerie fine leur rappelleront que la vraie date à retenir… c’est le 14 février, la Saint Valentin. Un spot pour lutter contre la violence faite aux femmes sera aussi proposé par la NFL.
Un spot en crowdfunding
D’autres marques vont plus loin. Pepsi Cola proposera aux 64 millions d’abonnés au compte Twitter de Katy Perry, égérie du soda, des produits originaux. Ils pourront les acheter directement via le site ou leurs téléviseurs connectés. La bière Newcastle Brown Ale, elle, a fait supporter le coût d’achat de son spot d’une minute par 36 autres marques!
Il y a aussi les malins, comme Volvo. Le constructeur suédois ne devrait pas être présent dans les écrans publicitaires du Super Bowl, mais sera très actif sur les réseaux sociaux où la marque prendra un malin plaisir à s’amuser des spots de ses concurrents.
En 2015, les ménages américains devraient dépenser plus de 14 milliards de dollars (12,3 milliards d’euros) dans des consommations liés au Super Bowl, dont plus des trois quarts seront des produits alimentaires.