Dans un environnement concurrentiel mondial, la perception d'un Club Med repositionné haut de gamme doit être clarifiée. «Le Club Med doit exprimer la singularité de son offre de vacances premium tout compris, tout en réaffirmant ses valeurs fondamentales», indique Armelle Vimont-Laurent, directrice marketing marque et produit. Après le film «Le ballet» cautionné par le «bronzé» Thierry Lhermitte, c’est tout l’enjeu du système graphique et visuel conçu par Brandimage.
«Le Club Med doit s’inscrire dans la lignée des marques universelles dans sa lecture et sa perception, expliquent Alain Doré, directeur de la création, et Delphine Dauge, directrice générale de l'agence, en charge de l’identité du Club depuis dix ans. Cela passe par la refonte du territoire d’expression de marque à travers des repères, un langage universel et cohérent qui redonne de l’émotion.»
Ainsi le trident, signe iconique de la marque, devient son porte-parole. «Pour créer une empreinte de marque pour les communications corporate et grand public, un système d’écriture a été créé avec des compositions de trois mots sur trois lignes estampillées par le trident», détaille Elie Hasbani, directeur de création Club Med chez Brandimage. La couleur bleue corporate est aussi réaffirmée, complétée par une palette de couleurs solaires visant à exprimer les émotions vécues au Club.
Pour unifier toutes les prises de parole, un alphabet a aussi été conçu, à partir de l’écriture du logo créée y a neuf ans. «Nous avons dessiné une typographie propriétaire, baptisée Happiness: des lettres rondes et ouvertes qui donnent la sensation de fluidité et de générosité», décrypte Alain Doré.
Nouveaux totems
Enfin, chacun des 65 villages du Club a un nouveau totem. «On sort du carré, en place depuis dix ans, pour jouer sur des formes et des contre-formes plus narratives, avec une double image symbolisant les spécificités plurielles des sites et la liberté de choix», explique Elodie Loisel, directrice artistique chez Brandimage. Ainsi, un chalet révèle un cerf à Méribel, deux jarres dessinent une fleur en Indonésie… Des mots-images ont aussi été créés pour la signalétique (bar, spa, etc.), toujours ponctués du trident.
«Ces pictos sont plus facilement utilisables, du digital au catalogue, ajoute Armelle Vimont-Laurent. L'ensemble visant à améliorer la performance de la marque en termes de reconnaissance et d’attachement.»
