Les chiffres sont éloquents. 280 millions de kebab consommés tous les ans, un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros (un quart de la restauration rapide)... et pas une once d’investissement médias. Ce marché bénéficie de la meilleure publicité qui soit: un maillage de 10 100 restaurants «identifiés». Quand McDonald's en compte quelques 1300. «Identifiés», oui, car quand on parle de kebab, la première image qui vient à l’esprit, c’est le restaurant de quartier qui vient en tête. Une image un peu «brouillonne», mais un concept qui parle à tout le monde: un repas d'inspiration méditerranéenne, pas cher, rapide, dont on ne souhaite pas forcément connaître ni l’origine, ni la quantité de matière grasse, mais qui remplit bien le ventre. Un concept bien connu aussi des fêtards avant de rentrer…
C’est justement toute cette image que France Kebab, avec son concept de restauration rapide Kebab Party ouvert en fin d'année dernière au Mans (Sarthe), a voulu changé. «Nous voulons décomplexer le kebab, lance fièrement Bernard Thibaut, le PDG de la société. Les gens ne viennent pas en famille pour en manger. Certains ont beaucoup de mal à entrer dans un restaurant à kebab. Ils en ont une mauvaise image.» Souvent petit, aux décorations pas forcément élaborées, «le point de vente gâche la part belle au produit», continue le PDG.
Objectif qualité
Après avoir fondé sa société de fabrication de viande de kebab en 2000, Bernard Thibaut est devenu une référence des restaurants qui souhaitent en proposer dans leur carte. Il est devenu l’un des acteurs majeurs du marché. Il est ensuite passé à la grande distribution, aujourd’hui référencé chez E. Leclerc, Carrefour Market, Intermarché… Son ambition: offrir traçabilité et qualité. «Le plus gros problème du kebab, c’est la surenchère à la quantité, affirme-t-il. On vous met plus de frites, plus de pains, plus de gras, et pour le même prix. Forcément, la qualité de la viande baisse.»
Basée à Saint-Lo, en Normandie, France Kebab fabrique sa viande aux Pays-Bas, «et de plus en plus en France», assure-t-il. Aujourd’hui, l’hexagone représente 20 à 30% de la production, mais cela devrait augmenter sous peu. Un mélange de veau, de dinde et de poulet. «Notre viande contient moins de 13% de matière grasse, et bientôt moins de 10%. Bien moins qu’un steak haché, et qu’un hamburger!», s’exclame–t-il. Les 1 700 tests en laboratoires effectués sur les menus de Kebab Party doivent garantir cette qualité.
Pour le design de son magasin du Mans, France Kebab a fait appel à l'agence Dragon Rouge. Le brief était simple: «Créer une marque de restaurant de kebab garant de sécurité et d’hygiène alimentaires, avec les codes de la restauration rapide, sans symbole de malbouffe», raconte Christian de Bergh, le directeur général de la branche Retail Branding de l’agence. Pour cela, Dragon Rouge s'est inspiré des codes fondamentaux de McDonald's. Dans l'équipe, deux anciens de chez Quick et de la chaîne américaine ont participé au projet. Le nombre de caisses, la taille de la cuisine, la disposition du restaurant, les bornes, le drive, la présence de jeux pour les enfants… Le nom «Party» a été choisi pour donner un côté festif et familial, justement.
Pas de halal au menu
Le premier restaurant a ouvert «à côté de tous les concurrents, pour que le test soit complet», assure Christian de Bergh. Le décor est coloré, et des mosaïques avec du carrelage rappellent la Méditerranée, de même que la signature «Le goût de la Méditerranée». Pour inviter au voyage, en quelques sortes. Car le kebab est originaire de cette région du globe. Grèce ou Turquie, les avis divergent. Une chose est sûre, le concept de restaurants de kebab a été importé et s’est développé en Europe et en France notamment par la communauté turque allemande. De l’autre côté du Rhin, la marché dépasse de loin celui de McDonald's.
Et cette histoire a transformé l’image du plat. En France, le kebab a l’image du magasin tenu par un propriétaire de confession musulmane. «Mais en aucun cas, ce plat n’a de connotations religieuses ou communautaire», souligne Bernard Thibaut. «Même si bien souvent la viande servie est halal», reconnaît-il. Pour changer cette image en se concentrant sur le seul produit, Kebab Party ne fait pas de halal. En revanche, les recettes se veulent originales avec des kebabs au parmesan, au bacon ou à la mozzarella. Pour les enfants, un menu «ti’bab» avec une surprise dans une boîte en carton. Cela ne vous rappelle rien?
Pour le moment, la chaîne n’a donc qu’un seul restaurant. «Mais bien sûr, nous allons voir pour tester d’autres formats. Le but est d’en avoir au moins trois afin de pouvoir monter une franchise. Mais nous avons le temps», explique Bernard Thibault. Il ne s’agirait pas d’avoir les yeux plus gros que le ventre.
