Le désir, c’est bien connu, se nourrit de l’attente. Et en termes d’anticipation cinéphilique, rien n’a été négligé pour rendre fiévreux les fanatiques de Fifty Shades of Grey, en salles le 11 février. «Aucune avant-première n’a été organisée pour la presse, ce qui est assez classique, surtout lorsqu’on subodore que le film risque de se faire assassiner par la critique. Mais plus étonnant, NBC Universal n’a pas non plus prévu d’avant-première», remarque Hervé Montron, patron de l’agence Casablanca-Newcast. Afin de rendre les spectateurs fous de frustration? «Surtout pour positionner le film au niveau des James Bond et des Star Wars, qui eux non plus ne jugent pas utile de présenter d’avant-première», analyse le spécialiste de la communication cinéma.
Un exquis raffinement marketing qui a son prix: «Le ticket d’entrée pour les marques a été fixé par la major à un million de dollar minimum», relate Hervé Montron. Airbnb propose ainsi, pour 226 euros, de passer une nuit dans l’immeuble de Christian Grey à Seattle. Sans accès à la fameuse chambre rouge, «pur élément de fiction», rappelle gentiment l’annonce d’Airbnb. Si le site a eu accès à la franchise, c’est qu’il répondait aux desiderata sans appel de NBC Universal: «Il n’était pas question de s’associer à des marques de lingerie, de préservatifs, de fouets…»
Un peu de stretching
Sursaut de pruderie? Bien au contraire. Avant même son lancement, la franchise Fifty Shades of Grey a déployé des trésors de souplesse dans ce que l’on appelle le «stretching de marque». Et comme dans les fantasmes du héros Christian Grey, le moins que l’on puisse dire, c’est que l’imagination est sans limite. Les menottes, godemichets, boules de geisha, lubrifiants parfumés et leur cortège de string diamantés, masques vénitiens et boxers en latex - qui font bien évidemment partie des «goodies» disponibles à la vente - provoqueraient presque un bâillement poli au regard des autres produits dérivés. On y trouve, dans un joyeux mélangisme, gamme de vins, adoucissant «sensuel», Earl Grey polisson, jeux de société pour soirées décontractées entre amis… Mais aussi ce délicieux body pour nouveau-né, avec l’inscription «Il y a neuf mois, maman a lu Fifty Shades of Grey», qui augure de solides complexes d’Œdipe. Ou encore ce charmant ourson en peluche, et sa panoplie cuir et menottes. Comment résister?
Ce dérèglement des sens merchandising ne date évidemment pas d’hier: les fans de Twilight pouvaient se procurer un fer à lisser pour la coquette somme de 150 euros, il est loisible de se lover dans une couverture-robe de chambre Hunger Games… ou même, si vraiment on aime l’élégance, d’orner des toilettes d’un sticker Game of Thrones.
Aux manettes de la débauche d’objets Fifty Shades of Grey, sa créatrice, l’ultra-comblée E.L. James, qui a supervisé l’adaptation au cinéma et veillerait personnellement à chaque produit dérivé. Dont les plus en adéquation avec l’œuvre érotico-sirupeuse sont peut-être les moins sophistiqués: un simple lot d’aimants.
