Création
Pas une sortie de film sans sa parodie utilisant les briques du géant du jeu de construction. Récemment, le sulfureux Fifty Shades of Grey a fait l'objet d'une parodie. Comment réagit-on au sein de la firme danoise ?

Ses pectoraux sont dessinés à la perfection. Et ce n’est pas une image: c’est sur la lisse surface d’une figurine en plastique que saillent les muscles de Christian Grey, dans une parodie entièrement réalisée en Lego, intitulée «Fifty Shades of Bricks» et déjà visionnée plus de 4 millions de fois sur You Tube.

 

Plus une sortie de blockbuster sans sa parodie en briques? Star Wars VII et Gardiens de la galaxie, les séries Breaking Bad et Game of Thrones, les classiques Shining, Blues Brothers… Les fans de la marque danoise semblent rivaliser de minutie et d’ingéniosité. Certains d’entre eux, comme Antonio Toscano, maître d’œuvre du «50 nuances de gris» version Lego, sont même devenus des stars, sortes de Stanley Kubrick de la brique en plastique.

 

Au risque de gêner le géant du jouet, créé par Ole Kirk Christiansen en 1949? Pas vraiment, même si, au siège, on tient à ce que les choses soient bien claires. «La video "Fifty Shades of Bricks" n’a pas été faite par nous, et n’a aucun rapport d’aucune sorte avec Lego Group, explique par e-mail à Stratégies Roar Rude Trangbæk, responsable des RP du groupe. «Nous créons des jouets pour enfants. Et ce qui est le plus important pour nous est de développer des expériences de jeu amusantes et adaptées aux enfants partout dans le monde.»

 

Encourager la liberté créative

 

Ceci étant dit, Lego n’intervient pas dans les «experiences de jeu» de ses fans plus âgés, même les plus torrides, comme la parodie du film adapté du best-seller érotique. «Nous avons la volonté d’être le plus ouvert possible: nous n’interdisons rien et encourageons la liberté créative», insiste Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego France, qui souligne que, quand bien même il existerait une volonté de contrôle des UGC (user generated content) non labellisés Lego, la tâche serait herculéenne: «Sur You Tube, alors que je vous parle, on dénombre des millions de résultats, dont une infime partie est de notre fait. Evidemment, nous ne les regardons pas toutes...»

 

Très ouverte à l’UGC, la marque a d’ailleurs lancé il y a cinq ans la plateforme Rebrick pour enjoindre les fans à poster leurs créations. Mais pourquoi ce phénomène? «Parce qu’avec plus de 10 000 briques, l’univers est modulable à l’infini», avance Stéphane Knapp.

 

La marque elle-même aime à donner dans le pastiche : à l’occasion de la sortie de La Grande Aventure Lego, en 2014, elle avait réalisé des parodies de campagnes anglaises célèbres.

 

Et en juin prochain, Lego sortira, parallèlement à l’arrivée en salles du film Jurassic Park de Warner, un jeu vidéo, Lego Jurassic World.

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