Elle s’appelle Martine. Elle saute sur scène avec sa guitare électrique à plus de 60 ans, dans une pub pour… des aides auditives. Etonnant? La nouvelle campagne Audio 2000 (groupe Optic 2000), signée de l’agence Business, accompagnée du nouveau slogan de l’enseigne «Osez l’expertise auditive!», marque une rupture. L’aide auditive se fait plus fun. Ajoutez à cela le nouveau logo et le nouveau concept de magasin, tous deux réalisés par Interbrand, la révolution commencerait presque à poindre sur ce marché jusqu'alors peu audible.
En parallèle passe en ce moment à la télévision la nouvelle campagne Audika, le numéro deux du marché devant Audio 2000. Elle est réalisée par l’agence WNP, qui a fait appel à Annie Duperey. Celle d’Amplifon, le leader d’un petit coude, vient tout juste de se terminer. Elle est signée Grenade & Sparks. Le fabricant Siemens Auditive, lui, lance la plus grosse vague de communication de son histoire: partenariat avec Question pour un champion (France 3) allongé à quinze semaines, film TV et présence en presse télé pour la première fois. Une chose est sûre, l’aide auditive donne de la voix.
Prothésez-moi.
Estimé à presque un milliard d’euros en 2013, le marché révèle un fort potentiel de croissance. Selon une étude Xerfi-Précepta, il pourrait afficher 5% de croissance par an jusqu’en 2016. En 2014, il a crû en volume de 6,85% selon le Syndicat national de l’industrie des technologies médicales (Snitem). Une aubaine quand l’économie est atone.
Les raisons? Le vieillissement de la population, bien entendu. L’âge moyen des personnes équipées est de 85 ans, le premier appareil étant posé à 75 ans. Mais pas seulement. «Il existe un vivier considérable dans la tranche des 55-65 ans», explique Audrey Varona, directrice marketing et communication d’Amplifon France. L’apparition des Walkman dans les années 1980 n’y est sans doute pas pour rien. Et la multiplication des lecteurs MP3 ne fait que diminuer l’âge des premiers symptômes. La presbyacousie est plus précoce.
Malgré cela, l’aide auditive est confrontée à de nombreux freins. A commencer par le prix. Les produits sont désormais des petits bijoux de technologie. «Ils se connectent maintenant à la télévision, à votre lecteur MP3, au téléphone…», décrit Audrey Varona. Chez Audio 2000, l’entrée de gamme est à 800 euros. En outre, «les prothèses ne sont que très peu remboursées par la sécurité sociale», déplore Nicolas Gayet, le président de WNP. Les acteurs offrent la possibilité de payer en 19 ou 20 fois et lancent leur marque propre meilleur marché, à l’image d’Audika.
Les enseignes d’optique, notamment, s’y mettent et font des ponts avec leurs offres. Elles voient dans ce marché un potentiel de croissance avec des marges plus importantes, suite au changement de législation dans les lunettes qui tire les prix vers le bas. Afflelou a lancé Tchin-Tchin, avec le deuxième appareil pour un euro de plus. Audio 2000 permet d’obtenir une deuxième paire de lunettes, «Inimitable», avec un emplacement pour la prothèse auditive à 61 euros de plus.
Saturation.
Mais le frein le plus fort reste psychologique. «En France, le taux d’équipement des personnes concernées est de 30%, explique Audrey Varona. En Allemagne, où les prothèses sont totalement remboursées, le taux est plus élevé, mais n’atteint pas de sommets: la réticence est forte.» Au-delà de la considération esthétique, sur laquelle les fabricants ont beaucoup travaillé, se cache une angoisse bien plus profonde: la peur de vieillir. «Les gens préfèrent être sourds qu’être vieux», note Nicolas Gayet.
Et si ce frein n’est pas levé, le marché pourrait vite saturer. «En l’absence de mesures pour lever les freins à l’achat, la hausse de la demande restera trop modeste», notait Xerfi dans une note. «Entre le temps où l’on prend conscience qu’on entend mal, et le moment où on franchit le cap, il peut y avoir entre sept et dix ans!», regrette Audrey Varona. Le parcours d’achat le plus long du monde.
Tous les acteurs sont dans la même galère: déstigmatiser l’appareillage auditif au plus vite. D’où la présence de Martine et de sa guitare! «De plus, l’appareillage précoce est bien meilleur, pointe Solange Goncalves, directrice marketing produit de Siemens Audiologie France. La personne vivra d’autant mieux qu’elle sera appareillée plus vite. La perte d’audition coupe du monde.»
D'où l'initiative du fabricant de prendre les devants en communiquant. «Les indépendants [60% du marché] n’ont pas les moyens de développer de grande campagnes de communication», précise Solange Goncalves. Aussi Siemens se doit-il d’être présent à leur place, afin de permettre aux indépendants de faire jeu égal avec les grandes enseignes.
La bataille est bien engagée car une fois capté, le consommateur reste fidèle. «Nous vendons plus qu’un produit: nous vendons des prestations», assure Audrey Varona. «Le plus important avec les aides auditives, c’est le lien qu’établit l’audioprothésiste avec son client, explique Yves Guénin, secrétaire général du groupe Optic 2000. Nous offrons un suivi personnalisé permanent.»
La loi impose deux visites de suivi par an chez son audioprothésiste. Aussi l’expertise a-t-elle une valeur primordiale dans la communication. Dédramatiser, oui, mais créer surtout de la confiance. Il ne faudrait pas prendre les clients pour des «zouaves», ils pourraient tout entendre et s’énerver, un peu comme le professeur Tournesol.